Polski rynek handlu detalicznego jest coraz mniej różnorodny. Ekspansja dyskontów i wielkich sieci handlowych zwiększa się z roku na rok, dyktując ceny, które zabijają małych detalistów i sklepy wyspecjalizowane oraz obniżają jakość dostępnych na rynku produktów.
Ta przykra rzeczywistość znacznie odbiega od potrzeb współczesnego konsumenta, tzw. Transaction Rexa. Jak wynika z raportu „Różnorodność rynkowa w czasach nowego konsumenta”, opartego na wynikach badań przeprowadzonych przez platformę do opłacania i obniżania rachunków MAM, aż 50% Polaków uważa, że monopol wielkich sieci handlowych negatywnie wpływa na jakość oferty producentów. Co więcej, dla 82% badanych właśnie jakość jest drugim najważniejszym kryterium wyboru sklepu stacjonarnego i decyzji zakupowej, a 69 % preferuje małe sklepy ze względu na zaufanie, jakim darzy pracujących w nich sprzedawców.
Czego oczekuje nowy konsument?
Wbrew obiegowym opiniom Polacy posiadają silny sentyment do tzw. mikroprzedsiębiorstw handlowych i opowiadają się za ich ochroną. Dlaczego? Jak wynika z badań przeprowadzonych przez platformę MAM, Polacy cenią w małych sklepach wyższą jakość oferowanych produktów, bliską lokalizację oraz fachową wiedzę sprzedawcy. Małe sklepy są preferowane przez Polaków, głównie ze względu na budowanie zaufania opartego na osobistej relacji ze sprzedawcą (wskazania 69% respondentów), dogodną lokalizację (63%) oraz znajomość przez sprzedawcę personalnych potrzeb klienta (61%). Oczywiście nie bez znaczenia pozostają czynniki takie jak: jakość obsługi klienta (58%) czy fachowa wiedza sprzedawcy (55%) – podstawowe cechy poszukiwane przez Transaction Rexa – nowoczesnego konsumenta, który oczekuje od rynku zaspokojenia swoich potrzeb.
Coś więcej niż cena
Co więcej, badania trendów i zwyczajów zakupowych Polaków pokazują, że w podejmowaniu decyzji coraz bardziej istotne stają się tzw. czynniki pozacenowe. Z analizy odpowiedzi respondentów na pytanie, o ile cena może wzrosnąć, jeśli sklep zaoferuje poszukiwaną przez klienta wartość dodaną, wynika, że najczęściej wskazywana (dominanta) odpowiedź na to pytanie to aż 25%!
W ekstremalnych przypadkach, głównie związanych z oferowaniem wyższej jakości produktów, cena produktu u detalisty może być wyższa niż u konkurencji nawet o 47%. Ponad 51% badanych otwarcie zadeklarowała, że jest w stanie zapłacić więcej, jeśli będzie miała do dyspozycji wyjątkowy, niedostępny nigdzie indziej asortyment.
Dane te powinny być zatem wskazówką głównie dla małych detalistów, którzy zgodnie z oczekiwaniami współczesnych konsumentów powinni stawiać na specjalizację i jakość.
Receptą konsolidacja
Mikroprzedsiębiorcy mogą też pokusić się o połączenie sił. Według badania MAM konsolidacja małych księgarni, sklepów sportowych lub drogerii, podobna do „miękkich franczyz” w branży spożywczej, może być sposobem na zdobycie rozpoznawalności i zaufania konsumentów. Wyspecjalizowany sklep sieciowy to z punktu widzenia klienta często również sklep lokalny, funkcjonujący na zasadzie franczyzy ze znajomym sprzedawcą. Nie bez znaczenia jest również etyka. I to mali sprzedawcy powinni w takiej sytuacji wykorzystać swoją olbrzymią przewagę nad sieciami handlowymi.
Społeczna odpowiedzialność lokalnych sklepów może zatem nie tylko wywołać pozytywne zmiany społeczne w otoczeniu detalisty, ale także posłużyć za potężne narzędzie marketingowe i budowanie przewagi.
Niestety działania, które w ostatnim czasie są podejmowane na polskim rynku handlowym, nie pokrywają się z jasno określonymi potrzebami polskich konsumentów.
- Dzisiejszy świat handlu to świat ceny. To samonapędzający się mechanizm, który doprowadził do tego, że praktycznie w każdej branży podstawowym czynnikiem gwarantującym sprzedaż jest najniższa cena. Powstanie gigantów, którzy bez pardonu zajmują każdą dostępną połać rynku, eliminuje mniejszą konkurencję, która dzięki różnorodności dawała rynkowi równowagę i satysfakcję klientom. Nadzieją na przywrócenie zdrowej różnorodności są oczekiwania nowego konsumenta – świadomego, wymagającego, stawiającego na odpowiednią jakość oferty oraz poziom obsługi. A to są w stanie zaoferować nie rynkowi dominatorzy, a mali, elastyczni sprzedawcy, którzy dają konsumentom znacznie więcej niż giganci – specjalizację, profesjonalizm i relacje – mówi Marcin Walaszczyk, dyrektor zarządzający platformy do obniżania i opłacania rachunków za media MAM.
Czy to koniec wielkich sieci?
Oczywiście, że nie. Warto jednak zastanowić się, jaką strategię rozwoju powinni przyjąć rynkowi giganci w obliczu nowych potrzeb polskich konsumentów. Wprowadzanie kolejnych kategorii produktowych do niewyspecjalizowanych sklepów wielkopowierzchniowych nie jest oczekiwaniem Polaków. Sprzedaż książek, sprzętu RTV/AGD, odzieży czy sprzętu sportowego powinna pozostać w rękach wyspecjalizowanych sprzedawców. W przeciwnym razie istnieje niebezpieczeństwo, że niewyspecjalizowane sieci handlowe mogą negatywnie wpłynąć na producentów / dostawców w różnych segmentach dóbr i usług, a w efekcie na jakość i różnorodność dostępnej oferty.
Dlaczego różnorodność jest tak ważna?
Z biznesem jest jak z biologią – im większe zróżnicowanie, tym więcej korzyści. To kluczowe dla zdrowej gospodarki. Niektóre duże przedsiębiorstwa handlowe, w pogoni za szybkim zyskiem, zaburzają równowagę tego ekosystemu. Jeśli działania sieci handlowych będą dalej zmierzać w dotychczasowym kierunku, rola handlu małoformatowego osłabnie. Efektem tego będzie zmniejszenie udziałów rynkowych i zwiększenie koncentracji sprzedaży w sieciach wielkoformatowych reprezentowanych przez kilku głównych graczy. Stracą na tym przede wszystkim konsumenci. Ponadto taka polityka będzie niezgodna z przyjętą w Polsce tradycją konsumencką i obowiązującym trendami.
Pełna treść raportu platformy MAM „Różnorodność rynkowa w czasach nowego konsumenta” jest dostępna na stronie https://mam.prowly.com/31834-polscy-konsumenci-kochaja-malych-sprzedawcow
