Tymczasem istnieją obiektywne narzędzia ułatwiające racjonalne zarządzanie cenami eksportu i jednoznaczne stwierdzenie, czy dostajemy dobrą cenę, czy cenę ledwie akceptowalną.

Aby odnieść sukces w handlu zagranicznym, trzeba zaoferować towar po cenach akceptowanych na danym rynku. Nie wystarczy zdać się przy tym na świetnie poinformowanego co do realiów danego rynku agenta czy pośrednika. Nie można przecież zapominać, że tym ostatnim przyświeca jeden najważniejszy cel – uzyskanie jak największego upustu.

Pułapka niskich cen

Bezrefleksyjna zgoda na warunki pośredników zwykle oznacza więc uzyskanie przez nich ceny zbliżonej do ceny minimalnej i pozwala na odsprzedaż towaru importerom czy dystrybutorom po cenach dwu- lub trzykrotnie wyższych.

Agenci dobrze znają archaiczne metody działania i zachowania wielu polskich producentów i udaje im się „wynegocjować” ceny, które nie mają nic wspólnego z realnymi cenami eksportowymi, które akceptowane są przez końcowych odbiorców. Brak wiedzy i swoiste poczucie nieomylności mogą prowadzić do niebezpiecznej sytuacji, w której produkty sprzedawane są poniżej kosztów ich produkcji.

Sytuację pogarsza fakt nieznajomości metod niskobudżetowej promocji firmy na rynku międzynarodowym oraz nieumiejętność poszukiwania nowych partnerów. To wszystko uzależnia firmę od stosunkowo małej liczby klientów, często  takich, którzy nie stosują się do zasad etyki biznesu.

Ponadto proponowana wysokość cen wziętych niejako „z powietrza” często przekracza średni światowy poziom cen na dane wyroby, co powoduje brak jakiejkolwiek reakcji na naszą ofertę.

Struktura kosztów

Jednym z kilku najczęściej popełnianych błędów jest błędne rozeznanie struktury kosztów. Ustalenie konkurencyjnych cen eksportowych wymaga od nas nie tylko doskonałej znajomości całego procesu zawierania transakcji handlowej: od nawiązania kontaktu z potencjalnym odbiorcą do podpisania umowy i dostawy towaru. Musimy też znać wpływ poszczególnych kosztów poniesionych przez producenta i jego przedstawiciela na wysokość ostatecznej ceny stanowiącej podstawę naszej oferty.

Podstawą ustalenia ceny jest suma kosztów poniesionych przez producenta w procesie wytwarzania określonego produktu. Jednak między ceną oferowaną na rynku lokalnym a ceną eksportową występują znaczne różnice.

W wielu przypadkach, szczególnie w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw dokładne określenie rzeczywistych kosztów jest trudne lub wręcz niemożliwe, co jest powodem wprowadzania uproszczonej procedury ustalania ceny eksportowej.

Aby optymalnie określić wysokość cen (tak by zadowoliły one zarówno producenta jak i odbiorcę) należy prawidłowo przenieść koszty stanowiące podstawę ceny produktu. Na przykład, błędne zaliczenie części kosztów związanych z wydatkami na marketing na rynku lokalnym powoduje, że ostateczna cena eksportowa będzie mało konkurencyjna i nie
do przyjęcia przez potencjalnych kontrahentów na rynku zagranicznym.

Przykładową strukturę kosztów wchodzących w skład podstawy ustalania ceny producenta i ceny eksportowej przedstawia tabela 1.

Jedna z czterech strategii

Podstawą do ustalania cen eksportowych jest Standardowa Cena Ex Works, którą wykorzystuje się dla celów porównawczych. Jest to po prostu cena towaru przygotowanego do wysyłki, znajdującego się na terenie zakładu.

Na podstawie Standardowej Ceny Ex Works ustala się następnie (na jeden z czterech sposobów) cenę eksportową. Owe cztery warianty ceny eksportowej to:

• Cena eksportowa Ex Works obejmuje koszty dodatkowe obsługi eksportowej. To najwyższa cena eksportowa i bez względu na charakter produktu czy jego unikalność, nie będzie ceną konkurencyjną na rynku międzynarodowym.
• Cena eksportowa z upustem nie obejmuje kosztów marketingu ponoszonych na rynku lokalnym.
• Cena eksportowa bez marży zysku i upustu do kosztów eksportu nie dodaje się marży zysku.
• Cena minimalna. Jej podstawą są koszty produkcji i dodatkowe koszty eksportowe. Zysk producenta opiera się tylko na obniżeniu kosztów produkcji. Jest to najniższa cena eksportowa, najbardziej konkurencyjna na rynku międzynarodowym. Stosowana wówczas, gdy nie są wymagane dodatkowe nakłady zwiększające koszty produkcji.

W zależności od tego, jaką startegię cenową przyjmiemy, uzyskane ceny moga się róznić od siebie nawet o 100 i więcej procent. Porównanie wysokości cen eksportowych uzyskanych przy zastosowaniu przedstawionych metod na przykładzie przedstawia tabela 2.

Od strategii do metody

Różne metody wyceny to nie tylko dodatkowa komplikacja czy sztuka dla sztuki. Wybór określonej metody wyceny zależy bezpośrednio od przyjętej strategii wejścia cenowego na dany rynek. Jeśli zatem zamierzamy uzyskać maksymalny zysk w krótkim czasie, będziemy starali się przeprowadzić bardziej agresywną politykę cenową. Jeśli jednak zależy nam na trwałym wejściu na dany rynek i wyeliminowaniu konkurencji, wybierzemy oczywiście opcje niższych cen. Zależność pomiędzy strategią eksportową a wyborem metody wyceny prezentuje tabela 3. Dotyczy to także ustalania marży zysku i udzielanych upustów czy prowizji.

Siła nabywcza rynków

Nawet jeśli weźmiemy pod uwagę wszystkie powyżej opisane zależności, musimy pamiętać jednak o zasadniczych różnicach pomiędzy różnymi rynkami zagranicznymi. Poważnym błędem byłoby bowiem stosowanie tej samej ceny eksportowej na przykład w Belgii i Albanii. 

Jednak także i w przypadku różnicowania poziomów cen ze względu na siłę nabywczą różnych rynków nie należy zdawać się wyłącznie na intuicję. Można skorzystać bowiem z klasyfikacji poziomu rozwoju gospodarczego poszczególnych krajów publikowanej przez Bank ¦wiatowy. System ten bierze pod uwagę między innymi poziom rozwoju gospodarczego czy standardy życia mieszkańców. Wyróżniono cztery podstawowe kategorie:

• Kategoria A – kraje wysoko uprzemysłowione, w których roczny dochód na jednego mieszkańca wynosi powyżej 20 000 dol., np. Austria, Kanada.
• Kategoria B – Kraje uprzemysłowione (roczny dochód na głowę mieszkańca zawiera się w przedziale 12 000-19 999 dol., np. Chiny, Grecja, Czechy.
• Kategoria C – Kraje rozwijające się, w których roczny dochód zawiera się w przedziale 5 501-11 999 dol., np. Polska, Estonia, Litwa.
• Kategoria D – Kraje rozwijające się, w których roczny dochód jest mniejszy od 5 500 dol., np. Algieria, Boliwia i Egipt.

Ustalenie ostatecznych cen eksportowych, które oferowane będą potencjalnemu klientowi, zależy od wielu czynników, również tych subiektywnych, branych pod uwagę w procesie negocjacji kontraktów o dużej wartości. Jednak ustalana wysokość prowizji czy upustu nie może naruszać podstawy ceny eksportowej, gdyż w takich przypadkach pojawia się niebezpieczeństwo niskiej opłacalności kontraktu lub nawet poniesienia strat.