Od czego zależy wycena reklam w tym modelu i jaki system reklamowy wybrać? Którym wydawcom i w jakich przypadkach opłaca się korzystać z outsourcingu usług programmatic?
Z jednej strony właścicielom portali zależy na jak najskuteczniejszej monetyzacji serwisów poprzez przychody z e-reklam, a z drugiej chcą, aby przekazy reklamowe były jak najmniej uciążliwe dla użytkowników. Jednym ze skutecznych sposobów w osiągnięciu tego celu jest spersonalizowana reklama programmatic. Reklamodawca poprzez zautomatyzowany system aukcyjny wykupuje w przeciągu ułamka sekundy odsłonę reklamy pod konkretne „cookie” – ciasteczko, które reprezentuje internautę, dzięki czemu ma on zapewnioną prywatność i bezpieczeństwo. Użytkownik sieci widzi dopasowany pod jego potrzeby i zainteresowania komunikat z wykorzystaniem „nieagresywnego” formatu reklamowego. To powoduje, że zwiększa się prawdopodobieństwo kliknięcia w prezentowaną reklamę. Niestety, aktualnie niewielu właścicieli portali internetowych ma wśród swoich współpracowników ekspertów od programmatic sellingu. Czy zatem warto zdecydować się na zlecenie takich usług do zewnętrznych firm (tzw. outsourcing)?
Narzędzia nie gwarantują sukcesu
Wydawcy internetowi mają do dyspozycji wiele narzędzi umożliwiających zarabianie na reklamach. Najpopularniej stosowanym przez właścicieli serwisów internetowch jest AdSense, a za najwyższej jakości program do monetyzacji serwisów www uchodzi AdX. Na rynku istnieje jeszcze kilka systemów pozwalających na czerpanie zysków z reklam, m.in. Adform, Rubicon czy Criteo. Eksperci wskazują, że warto je traktować jako uzupełnienie do prowadzonych działań, a nie główne narzędzie monetyzacji. Wydawcy używają też powszechnie dostępnych programów afiliacyjnych, niemniej wymaga to z ich strony wielu testów, które pozwolą ocenić, które z nich przynoszą zadowalające efekty. Jednak korzystanie nawet z najlepszych systemów lub programów nie stanowi gwarancji sukcesu. Nie samo narzędzie jest gwarancją sukcesu, ale jego umiejętne sparametryzowanie oraz wykorzystanie. Nawet korzystanie tylko z programu AdSense może zwiększyć monetyzację serwisu www od kilkunastu do nawet kilkudziesięciu procent pod warunkiem, że działanie zostanie powierzone doświadczonym specjalistom. Również prowadzenie działań sprzedaży powierzchni reklamowej serwisu w modelu programmatic wymaga eksperckiej wiedzy, analizy i umiejętnego zarządzania.
Od czego zależy wycena reklam w modelu programmatic?
Każdy serwis internetowy jest inny, posiada unikalny content i konkretną grupę użytkowników. Na wycenę reklam w systemach automatycznych dla portalu mają też wpływ takie aspekty jak np. technologia, za pomocą której stworzono stronę, budowa szablonu witryny, serwer, na którym działa portal, sposób wyświetlania reklam na stronie np. umieszczanie ich w sektorach niewidocznych lub w tzw. „szybko przewijalnych”, wybór adserwera i miejsce załączenia reklamy w kodzie strony i przede wszystkim czas wgrywania się strony.
Wydawca, chcąc samodzielnie przeprowadzać sprzedaż swojej powierzchni reklamowej w modelu programmatic w ramach działań wewnątrz firmy, czyli innymi słowy in-house, musiałby zatrudnić wykwalifikowanych specjalistów oraz przeznaczyć budżet na dostęp do odpowiednich narzędzi. Zdaniem ekspertów, na działania in-house z wykorzystaniem programmatic mogą sobie pozwolić ci wydawcy, którzy inwestowaliby na ten cel minimum 120 tys. zł rocznie. Mało kto dysponuje takim budżetem, a zatem dużo korzystniejszą opcją jest skorzystanie z outsourcingu usług. Firma zewnętrzna ma wszystko czego potrzeba do odniesienia sukcesu: know-how, doświadczenie, ekspertów, dostęp do najlepszych narzędzi i systemów, a jednocześnie oferuje dogodny sposób rozliczania się z klientem. Firmy doradcze i optymalizujące powierzchnię reklamową powinny zarabiać wyłącznie wtedy, gdy zarabia wydawca, czyli w modelu Win-Win – podsumowuje Szczepankowski.
Outsourcing – korzyści dla małych i dużych
Outsourcing jest dobrym rozwiązaniem zarówno dla małych, jak i dużych wydawców. Mniejsze portale decydując się na współpracę z zewnętrzną firmą zyskują dostęp do unikatowych narzędzi. Ponadto, outsourcing zapewnia im „opiekę” i odciąża wydawcę od zajmowania się tematem reklamowym. Dodatkowo, bardzo często optymalizacja zwiększa również zadowolenie użytkowników korzystających z danego serwisu np. gdy wydawca rezygnuje z agresywnych form reklamowy takich jak pop-upy, dostosuje treści pod kanał mobile oraz niweluje czynniki opóźniające ładowanie strony. Dla dużych portali, które niejednokrotnie mają dostęp do odpowiednich narzędzi, outsourcing jest korzystny z innego powodu. Dzięki know-how zewnętrznych ekspertów zyskują maksymalizację przychodów z reklam oraz unikatowe spojrzenie z zewnątrz.
Według prognoz ZenithOptimedia 2,5-krotnie wzrośnie udział reklamy kupowanej w modelu programmatic w Polsce w tym roku w stosunku do ubiegłego. Popyt na spersonalizowane komunikaty reklamowe będzie intensywnie rósł, a wraz z nim będą się zmieniać portale internetowe oraz oczekiwania internautów. Dlatego o działaniu w tym modelu reklamowym wydawcy, o ile jeszcze nie zaczęli z niego korzystać, powinni zacząć myśleć już dziś.
Jakub Szczepankowski
OptAd360.com
