Przez lata narosło wiele nieporozumień wokół stosowania marketingu przez małe i średnie przedsiębiorstwa. Powszechnym stało się stwierdzenie, że marketing to działanie dla dużych, a mały powinien działać w oparciu o intuicję i doświadczenie. To nieprawda. Marketing jako wyjątkowe podejście do biznesu, może być niezwykle pomocny w osiąganiu sukcesu przez małą i średnią firmę.

Wiele lat temu dwaj konsultanci amerykańscy Tom Peters i Bob Waterman napisali książkę „W poszukiwaniu doskonałości”. Podjęli w niej próbę wyróżnienia czynników, które stanowią o sukcesie różnych przedsiębiorstw, między innymi handlowych. Mimo upływu czasu są one ciągle aktualne.

Czynniki sukcesu wyodrębniono, zadając pytanie klientom: jakie przedsiębiorstwa podobają się im najbardziej i dlaczego? Najlepsze oceny uzyskały firmy, które wykazują szacunek wobec klientów, świadomie wybierają rynek docelowy, umieją motywować pracowników do wydajnej pracy.

Głęboki szacunek wobec klienta bynajmniej nie oznacza tu czołobitności; raczej odpowiedzialność za sprzedawany produkt, uprzejmość, chęć rozwiązywania problemów klienta. ¦wiadomy wybór rynku docelowego to nic innego, jak określenie, kto jest moim klientem, jakie ma cechy, czego ode mnie oczekuje i dostosowanie swojej oferty do potrzeb i wymagań tego właśnie klienta – a więc działanie nie w sposób przypadkowy i „na żywioł”, a dokładne ich planowanie. Umiejętność motywowania pracowników jest kluczową sprawą w przypadku usług. Ileż dobrze zapowiadających się przedsiębiorstw musiało rezygnować z działalności, w przypadku gdy właściciel nie był już w stanie obsługiwać klientów. W przypadku zatrudnienia pracowników istnieje niebezpieczeństwo, że nie będą oni skłonni dbać o interes właściciela. Umiejętność odpowiedniego motywowania ich do pracy stanowi zatem krytyczny czynnik sukcesu.

Trzy fazy rozwoju

W procesie rozwoju firmy jedne czynniki sukcesu zaczynają nabierać znaczenia, inne je tracić. Z pewnym uproszczeniem można by wyróżnić trzy podstawowe fazy rozwoju przedsiębiorstwa:

• fazę wejścia na rynek (przedsiębiorca innowacyjny),
• fazę rozwoju (przedsiębiorca tradycyjny),
• fazę słabości (przedsiębiorca konserwatywny).

W pierwszej fazie mamy do czynienia z tak zwanym przedsiębiorcą innowacyjnym. Wchodzi on na rynek, licząc na sukces i stosując ceny niższe niż konkurenci, ograniczoną obsługę oraz ograniczony asortyment produktów lub usług.

Po pewnym czasie okazuje się jednak, że to za mało, aby zdobywać coraz to nowych klientów. Tak więc przedsiębiorca innowacyjny staje się przedsiębiorcą tradycyjnym i wchodzi w fazę rozwoju. W fazie tej podnosi jakość usług, zwiększa szerokość asortymentu, czasem zmienia lokalizację, a co za tym idzie, podwyższa także ceny.

W przypadku utrzymywania tej strategii w dłuższym czasie tradycyjny przedsiębiorca staje się dojrzałym – konserwatywnym w swoich posunięciach. Opiera swoje działanie przede wszystkim na utrzymywaniu status quo. Ta faza sprzyja zapatrzeniu się we własny biznes i zupełnym braku reakcji na zmieniające się warunki otoczenia. Dlatego też nosi nazwę fazy słabości. Może być ona wykorzystana przez konkurencję, która zaoferuje klientom coś nowego, po niższych cenach.

Walka z ociężałością

W dzisiejszych trudnych czasach za sukces małych i średnich firm należy uznać samo utrzymanie się na rynku. Utrzymanie się zależy natomiast od stopnia opanowania przez firmy zasad marketingu. Nie idzie tu bynajmniej o zamieszczanie w prasie ogłoszeń czy obniżanie cen. Marketing to sposób myślenia i działania. Sposób patrzenia na biznes oczami klienta.

Czy dobrym pomysłem jest wchodzenie na rynek z dramatycznie niskimi cenami?  Oczywiście, można tego dokonać, ale należy pamiętać, że w przeciągu kilku miesięcy, pojawi się wiele podobnych firm. A przecież podstawowym celem każdego biznesu jest sprzedaż towaru z zyskiem, a nie dopłacanie do niego.

Jak zadbać o swój sukces?

Po pierwsze: trzeba określić rynek docelowy, czyli precyzyjnie wskazać, kto jest moim podstawowym klientem. Jednocześnie należy stale szukać nowych możliwości dotarcia do szerszych kręgów odbiorców.

Po drugie: trzeba zrozumieć rynek, na którym przyszło działać. Zrozumienie rynku to odkrycie potrzeb klientów – czego potrzebują, jakich produktów poszukują? Co kupią, a czego na pewno nie kupią? Jeśli nie chcesz wpadać w pułapkę niskich cen, szukaj nisz, niewykorzystanych przestrzeni, które mógłbyś wypełnić jako specjalista. Nie wolno jednak ograniczać zbytnio oferty, bo szybko zabraknie ci klientów. Pamiętając o tym, będziesz mógł ustalić ceny na wysokim pułapie.

Po trzecie: trzeba poddać analizie wszelkie działania promocyjne. Które są niezbędne? Które zbyt kosztowne? Czy reklama w prasie okazała się skuteczna? Ilu klientów trafiło do mnie po ukazaniu się ogłoszenia? Klient i jego potrzeby powinny wyznaczać większość podejmowanych działań.

Nabywca, konsument, klient

W marketingu często używa się kilku pojęć określających osobę kupującą produkty jako: nabywcę, konsumenta, klienta. Czy można je stosować zamiennie? Co dokładnie oznaczają?

Przyjęło się uważać, że w przypadku usług, a więc również handlu, najczęściej stosowanym pojęciem jest klient. Klient klientowi nie jest jednak równy. Klient najczęściej jest nabywcą, czasami konsumentem. Nabywca to ten, który wyjmuje pieniądze i płaci. Konsument to ten, który produktu używa.

Ponieważ gospodarstwa domowe najczęściej są zaopatrywane w różne dobra przez kobiety – to one stanowią najczęściej grupę klientów-nabywców. Konsumentami produktów przez nie nabywanych są całe rodziny. Weźmy przykład szamponu dla dzieci: nabywcą z reguły będzie osoba dorosła, konsumentem zaś dziecko. Ale uwaga: według badań prowadzonych nad produktami przeznaczonymi dla dzieci, mniej więcej od czwartego roku życia zaczynają one aktywnie uczestniczyć w procesie zakupu. Stają się inicjatorami części zakupów przeznaczonych dla nich.

Role w  procesie zakupu

W procesie zakupu możemy mieć do czynienia z następującymi rolami pełnionymi przez klientów: inicjator, doradca, decydent, nabywca, konsument. Czasami jest to jedna i ta sama osoba, czasami nie. Sytuacja komplikuje się, jeśli każda z ról jest pełniona przez kogoś innego. Kogo wówczas należy traktować jako podstawowy rynek docelowy? Kto jest najważniejszy z punktu widzenia firmy handlowej? Zawsze najważniejszą postacią jest decydent oraz nabywca,
ponieważ to za nimi idzie siła nabywcza – zapłata za towar. To oni stanowią podstawowy rynek docelowy.

W przypadku produktów, których konsumentami są dzieci powyżej czwartego roku życia, rynek docelowy bywa określany dualnie. Towar ma się podobać dzieciom, ale na zakup musi być stać rodziców.

Zasady praktycznego marketingu

Przez lata narosło wiele nieporozumień wokół stosowania marketingu przez małe i średnie przedsiębiorstwa. Powszechnym stało się stwierdzenie, że marketing to działanie dla dużych, a mały powinien działać w oparciu o intuicję i doświadczenie. Owszem, nie należy lekceważyć intuicji i doświadczenia, ale marketing, jako wyjątkowe podejście do biznesu, może być niezwykle pomocny w osiąganiu sukcesu przez małą i średnią firmę.

Można wyróżnić pięć podstawowych zasad praktycznego marketingu.
1. Sprzedawcy bardziej zależy na sprzedaży niż klientowi na zakupie. Tak więc to on powinien być stroną aktywną w procesie sprzedaży. To on powinien czekać na klienta, wychodzić mu naprzeciw i starać się zaspokoić jego potrzeby.
2. Konkurencja nie śpi. Rzadko jest tak, że na danym terenie nie ma w ogóle konkurentów. Najczęściej o tego samego klienta walczy kilkanaście małych i kilka dużych firm. Warto wiedzieć, jakie działania wykonuje konkurencja, jakie są jej propozycje dla klienta.
3. Brak klientów to upadek firmy. Bez klientów żaden interes nie trwa dłużej niż zamknięcie drzwi. Dlatego punktem wyjścia wszelkich działań prowadzonych przez przedsiębiorstwo jest klient i jego potrzeby.
4. Trzeba być miłym. Czasem trudno zachować spokój, gdy z reklamacją przychodzi klient pieniacz. Ale spokojne, rzeczowe potraktowanie problemu zaprocentuje w przyszłości.
5. Nie wystarczy być dobrym – trzeba być lepszym. Wszystko, co zrobiło się w zeszłym roku nie wystarczy w roku bieżącym, czy następnym. ¦wiat gna do przodu. Konkurencja stanowi ruchomy cel, dlatego poruszaj się szybciej niż ona. Pamiętaj o powiedzeniu: „Nawet jeśli jesteś na właściwej drodze, zostaniesz przejechany, jeśli będziesz tam tylko siedział”.

Zasady te są bardzo proste, trudniejsze jest ich przestrzeganie. Zresztą nawet przestrzegając tych zasad, można popełnić kilka błędów.

Podstawowym błędem marketingowym jest niesłuchanie klienta. Doprowadza ono do oderwania działań od potrzeb klienta. I jest działaniem krótkowzrocznym. Nie oznacza to oczywiście, że wszystkie działania mają skupiać się tylko na słuchaniu klienta. Z kolei kompletne ignorowanie konkurencji i skupienie się tylko na klientach może doprowadzić, mimo pozornego nastawienia marketingowego, do upadku firmy. Jak w każdej działalności do osiągnięcia sukcesu konieczne jest aktywne działanie bez popadania w przesadę.