Budowanie kontaktów handlowych



Początkiem każdej potencjalnej sprzedaży jest umiejętne napisanie oferty. Początkiem udanych zakupów – sensownie skonstruowane zapytanie ofertowe i... rozsądna
na nie odpowiedź.

Siłą napędową rozwoju każdej firmy są, obok sprawnego zarządzania, nowe kontakty handlowe z potencjalnymi partnerami, zwiększenie puli zamówień i obniżanie kosztów zaopatrzenia.
Nowe możliwości otworzyła przed firmami w tym zakresie technologia internetowa. Podstawowym elementem procesu pozyskiwania potencjalnych partnerów i nawiązania z nimi kontaktu jest oferta. Aby w pełni wykorzystać potencjał ofert i nowe możliwości technologii internetowej, warto kierować się następującymi zasadami:
C zbierać informacje o produktach, firmach konkurencyjnych, markach,
C stworzyć bazę teleadresową źródeł informacji,
C zapytanie ofertowe powinno zachęcić dostawców do składania ofert,
C wysyłać informacje o swoich produktach  i kampaniach promocyjnych,
C oferta powinna sugerować, że firma jest konkurencyjna na rynku i wiarygodna,
C stworzyć sieć partnerów handlowych,
C oferty nie są spamem, jeśli zawierają odpowiednią treść i są właściwie napisane,
C uruchomić własny biuletyn informacyjny,
C na zapytania ofertowe odpowiadać jak najszybciej, w handlu zagranicznym zwykle w ciągu 24-48 godzin.
W handlu międzynarodowym najważniejszy jest profesjonalizm i wiarygodność firmy w połączeniu z szybkością reakcji na pierwsze kontakty. Współczesna technologia informatyczna i telekomunikacyjna sprawiła,
że potencjalny nabywca w krótkim
czasie otrzymuje oferty od wielu firm
i ma niewiele czasu na podjęcie decyzji. Przygotowując wstępną ofertę,
warto przyjąć założenie, że jej adresat ma nie więcej jak trzy minuty na zapoznanie się z jej treścią.
Zamówienie a zapytanie
Nic nie dzieje się samo przez się. Podstawą każdej potencjalnej sprzedaży jest oferta handlowa. W momencie jej pojawienia się rozpoczyna się proces, którego finałem jest sprzedaż.
Tak więc i zapytanie ofertowe ze strony potencjalnego klienta pojawi się
dopiero na skutek aktywnej działalności producenta lub jego przedstawiciela handlowego i jest wynikiem zaprezentowanej oferty (w formie reklamy, udziału w imprezach targowych,
prezentacji oferty w internetowych sieciach i węzłach handlowych, na firmowej witrynie internetowej, itp.).
Kolejnym krokiem przybliżającym nas do dokonania transakcji jest zatem zapytanie ofertowe.
Należy jednak pamiętać o tym,
że zapytanie ofertowe ma zwykle charakter informacyjny i wskazuje na chęć nawiązania kontaktu czy uzyskania dodatkowych informacji, wyraża tylko zainteresowanie naszym produktem lub usługą. W żadnym jednak przypadku nie ma charakteru zamówienia.

Oceń zapytanie

Zapytanie ofertowe posiada określoną wartość, liczoną w setkach, tysiącach czy nawet milionach złotych czy euro. Są jednak i takie, których wartość nie przekracza wartości zadrukowanej kartki papieru czy wysłanego e-maila. Właśnie dlatego wstępna ocena zapytania ofertowego pozwala na określenie szansy sprzedania produktu.

Postęp technologii informatycznej znacznie ułatwił kontakty między przedsiębiorstwami, co w konsekwencji zwiększyło dostęp do informacji i skróciło czas reakcji firmy na zapytanie ofertowe. Na biurku szefa firmy poszukującej danego produktu w ciągu kilku dni może znaleźć się od kilku do kilkudziesięciu konkurencyjnych ofert z całego świata.

Oznacza to, że z drugiej strony firma oferująca towary czy usługi ma niewiele czasu na zareagowanie na zapytanie ofertowe, zwykle czas ten nie przekracza 48 godzin, biorąc pod uwagę różnice w strefach czasowych. Z tego powodu ważna stała się umiejętność właściwego filtrowania ofert kupna i sprzedaży, polegająca na ocenie ich wartości dla firmy i odrzuceniu tych, które mają najmniejszą szansę realizacji. Umiejętność takiej selekcji pozwala na zaoszczędzenie cennego czasu i wysiłku, jednak często wiąże się z całkowitą zmianą stylu pracy wielu działów przedsiębiorstwa i udrożnieniu przepływu informacji.

Zwykle największe problemy sprawiają drobni pośrednicy, tworzący nieraz całe łańcuchy między producentem (właścicielem towaru) a finalnym odbiorcą. Wówczas zwykle nie dochodzi do sfinalizowania transakcji.

Odsiej pośredników

Ocena wartości oferty, szczególnie zapytania ofertowego (oferty zakupu) nie jest łatwa i wymaga dużego doświadczenia i praktyki.

Zastosowanie technologii internetowej w handlu miało na celu wyeliminowanie części pośredników z rynku, jednak szybko pojawił się nowy rodzaj pośredników, których działalność określana jest angielskim terminem „kitchenwork”. Działalnością taką parają się osoby, które  oprócz wolnego czasu, komputera i modemu nie dysponują ani towarem, ani środkami
finansowymi. Odróżnienie tego typu – często legalnie zarejestrowanych „firm” – od wartościowej oferty w pewnych przypadkach jest stosunkowo proste, w innych – sytuacja wyjaśnia się dopiero po nawiązaniu z takimi firmami pierwszych kontaktów.

Doświadczeni pośrednicy tak umiejętnie ukrywają swoją pozycję na rynku, że dopiero prośba o wystawienie akredytywy przenaszalnej ujawnia ich status. Jednak przy odrzucaniu tego rodzaju firm na wstępnym etapie oceny zapytań –  należy być ostrożnym, gdyż można wyeliminować przy tym również wartościowe kontakty.

Zdobądź informacje

Kolejnym etapem po otrzymaniu oferty (również tej przypadkowej) jest uzyskanie informacji, które pozwolą na ocenę jej wartości w rozumieniu możliwości zrealizowania kontraktu – wiedza staje się siłą sprawczą uruchomienia procesu sprzedaży.

Najważniejsze informacje to między innymi:

• potwierdzenie, że dana firma jest rzeczywiście zainteresowana naszymi produktami (pośrednicy spekulacyjni jedynie porównują ceny między sobą i starają się znaleźć lub wymusić cenę, którą trudno zaakceptować) oraz potwierdzenie, że jest to ostateczny (pierwotny) nabywca,
• jakie jest zapotrzebowanie danej firmy na określony produkt w skali roku,
• jakie są dotychczasowe źródła zaopatrzenia,
• dane teleadresowe osoby decyzyjnej (nie zawsze jest to ta sama osoba, która wysyła zapytanie ofertowe).

Przy kontakcie z zainteresowaną firmą należy liczyć się z tym, że możemy nie uzyskać odpowiedzi na wszystkie pytania, gdyż różne firmy stosują różne standardy poufności informacji. Im więcej informacji uzyskamy, tym łatwiejsza i skuteczniejsza będzie praca działu sprzedaży. Nie zaleca się jednak pozostawienia oceny zapytań ofertowych w gestii samych przedstawicieli handlowych czy pracowników działu sprzedaży.

Piszemy ofertę i zamówienie

Dobrze skonstruowana i napisana oferta jest kluczowym elementem procesu pozyskiwania nowych klientów. Specjalista musi mieć poczucie, że oferta, którą czyta, została napisana przez innego specjalistę. Podstawowymi elementami ofert są:

• dane teleadresowe firmy, rodzaj działalności (producent, importer, eksporter, agent handlowy, broker),
• osoba odpowiedzialna za kontakty z partnerami, stanowisko, kontakt bezpośredni,
• precyzyjna nazwa produktu lub towaru (w przypadku handlu zagranicznego należy stosować przyjętą nazwę międzynarodową, która może różnić się od tej występującej na rynku lokalnym). Zapytania ofertowe typu „poszukujemy komputerów” czy „poszukujemy dostawców kukurydzy paszowej” nie mają większego sensu i mogą wygenerować odpowiedzi głównie ze strony drobnych pośredników,
• specyfikacja towaru/produktu: dokładne dane o produkcie są niezbędne. Dla specjalisty oferta typu „oferujemy olej rzepakowy” nie ma sensu bez podania jego specyfikacji,
• pochodzenie towaru, najczęściej wymagane w handlu surowcamim i artykułami rolno- spożywczymi. Często towar pochodzący z danych regionów świata jest bardziej poszukiwany niż pochodzący z innych,
• szczegółowe informacje o przechowywaniu towaru i rodzaju opakowań,
• minimalna/maksymalna wielkość zamówienia, w przypadku importu podanie dokładnej ilości,
• czas realizacji zamówienia, dostawy towaru lub produktów,
• warunki realizacji płatności,
• cena jednostkowa (często firmy nie ujawniają jej w ofercie publikowanej w otwartych systemach handlowych),
• inne wymagane dokumenty (na przykład BCL, list intencyjny, gwarancja wykonalności kontraktu, itp.).

Wymogi prezentacji ofert w Internecie (węzły i sieci handlowe, witryny korporacyjne, e-rynki) są bardziej restrykcyjne, niż w przypadku tradycyjnych mediów. W przypadku zapytań ofertowych publikowanych w sieciach otwartych wielu dostawców wymaga potwierdzenia zamiaru zakupu faksem na oficjalnym papierze firmowym lub przesłania listu intencyjnego. Wymogi te zwykle są stosowane na rynku wielkotowarowym (cukier, zboża, itp.).

Na podstawie samej już tylko formy zapytania ofertowego czy oferty można dokonać wstępnej oceny firmy: mało precyzyjne, nieprofesjonalne oferty czy zapytania są natychmiast odrzucane (często nie otrzymamy na nie żadnej odpowiedzi). Generalnie, czy to w zapytaniu, czy to w odpowiedzi na zapytanie, należy wykorzystać wszelkie informacje zwiększające poziom zaufania i wiarygodności firmy.    

Wybór partnerów handlowych

Po określeniu rynku docelowego, na którym chcemy rozpocząć działalność, czas na wybór potencjalnych partnerów handlowych i nawiązanie z nimi współpracy. Wybór powinien być rozważny, oparty na możliwie precyzyjnej analizie ich sytuacji finansowej. Zwłaszcza kiedy zamierzamy nawiązać kontakty międzynarodowe.

Metody sprzedaży i dystrybucji stosowane na większości rynków zewnętrznych nie różnią się od stosowanych na własnym rynku lokalnym. Wyjątkiem od tej zasady jest sprzedaż bezpośrednia, odbywająca się bez korzystania z usług pośredników (firm handlowych, importerów, dystrybutorów). Powtórzenie metod sprzedaży bezpośredniej charakterystycznych dla danego rynku lokalnego na rynku innego kraju może być procesem zbyt skomplikowanym i wiązać się z zainwestowaniem znacznych środków finansowych.

Partnerstwo na cztery sposoby

Dla firm z sektora MSP najlepszym i najskuteczniejszym sposobem wejścia na rynek zagraniczny jest nawiązanie współpracy z importerami i dystrybutorami działającymi lokalnie. W niektórych przypadkach firmy takie mogą działać w naszym imieniu.

Zagraniczny partner handlowy posiada odpowiednie dobrze zorganizowane kontakty handlowe i wiedzę o miejscowych kanałach dystrybucji. Można wyróżnić cztery podstawowe typy przedstawicieli handlowych najczęściej spotykanych na rynku międzynarodowym: firmę zarządzającą eksportem, pośrednika, agenta handlowego oraz dystrybutora.

Przed dokonaniem wyboru co do rodzaju współpracy dobrze jest odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

• Jakie ryzyko finansowe możemy ponieść bez szkody dla firmy?
• Czy dysponujemy odpowiednimi zasobami finansowymi, które możemy przeznaczyć na reklamę, promocję, podróże biznesowe, opłaty za korzystanie z usług prawniczych, itp.?
• Jaki poziom kontroli nad działalnością eksportową chcemy zachować? Im większa kontrola, tym większy zysk dla firmy; jednak w przypadku firm rozpoczynających działalność eksportową każda pomyłka jest kosztowna; nie ma miejsca na metodę prób i błędów.
• Czy zamierzamy przekazać prawo do swoich produktów partnerowi zagranicznemu? Jeśli tak, to wybieramy firmę zarządzającą eksportem lub dystrybutora (hurtownika), które bezpośrednio zapłacą za dostawy.

W tabeli nr 1 przedstawiłem niektóre cechy i stosowane metody obsługi czterech wyróżnionych typów zagranicznych partnerów handlowych.

Sprawdź zanim pożałujesz

Zerwanie współpracy i rozpoczęcie poszukiwania nowych partnerów pociąga za sobą nie tylko stratę czasu i niemałe koszty. Brak kompetencji i niechęć do współpracy ze strony partnera może przyczynić się do pogorszenia wizerunku producenta, utraty dobrej opinii i spadku zaufania do niego. Złe wiadomości rozchodzą się szybko. Ciężko wypracowaną opinię można stracić w bardzo krótkim czasie.

Przed dokonaniem ostatecznego wyboru partnerów handlowych, jak również przed podpisaniem jednorazowego kontraktu handlowego należy więc uzyskać jak najwięcej informacji o wstępnie wyselekcjonowanych firmach. Pozwoli to na zmniejszenie ryzyka wejścia na dany rynek czy też jednorazowych transakcji, szczególnie tych o wysokiej wartości.

Oceny potencjalnych partnerów dokonuje się na podstawie pozyskanych informacji o ich działalności, strukturze, sytuacji finansowej, itp. Tabela 2. przedstawia przykładowy formularz oceny potencjalnych dystrybutorów. W przypadku pośredników i agentów handlowych najważniejsze są dane ogólne o firmie i jej wiarygodność.

Pilnuj terminarza

Nawiązując kontakt z wybraną grupą potencjalnych partnerów, należy pamiętać o tym, aby nie występować z propozycją do wszystkich firm jednocześnie, szczególnie w przypadku, gdy wybrana grupa jest stosunkowo liczna. Każda odpowiedź musi być dokładnie przeanalizowana, a każdy krok z naszej strony powinien być wykonany w odpowiednim czasie.

Ta sama zasada obowiązuje przy wysyłaniu ofert handlowych, jednak w tym przypadku czas reakcji na zapytanie ofertowe nie powinien przekraczać 48 godzin, biorąc pod uwagę różnice wynikające z różnych stref czasowych. W przypadku firm, które nie odpowiedziały na pierwszą próbę nawiązania kontaktu, ponawiamy ją po upływie 30 dni;  jeśli i tym razem firma nie udzieli odpowiedzi, usuwamy ją z bazy danych.

Biznesowa etykieta

Po dokonaniu wstępnej oceny potencjalnych partnerów wybieramy do dalszej analizy nie więcej, niż cztery do sześć firm dla każdego docelowego rynku (kraju). Do nich tylko występujemy z ostateczną propozycją nawiązania współpracy, zachęcając do podjęcia dalszych szczegółowych rozmów.

Jeśli list wysyłany jest tradycyjną pocztą, wówczas należy powiadomić o jego wysłaniu faksem lub pocztą elektroniczną. Postępowanie takie ma duże znaczenie, gdyż świadczy o profesjonalnie zorganizowanej firmie i poważnych zamiarach. Obecnie większość korespondencji można przesyłać pocztą elektroniczną (również na firmowym papierze w formie załącznika do e-maila).

Nie należy zapominać o poinformowaniu o naszej decyzji wszystkich firm, które zostały przez nas odrzucone, zaznaczając przy tym, że pozostaniemy z nimi w kontakcie.

Rozgrywka finałowa

Ostatecznie dokonujemy wyboru dwóch potencjalnych kandydatów na przedstawicieli lub partnerów handlowych w danym kraju, z którymi nawiązujemy bliższy kontakt i – jeśli to konieczne – organizujemy spotkanie w ich biurze (w przypadku partnerów zagranicznych wiąże się to z wyjazdem do danego kraju).

W dzisiejszych czasach takie spotkania nie zawsze są konieczne na początku nawiązania współpracy i zależą przede wszystkim od obranej strategii wchodzenia na rynek, rodzaju i skali działalności naszej firmy.

Najczęściej popełniane błędy

• Mało precyzyjne sformułowanie oferty lub zapytania
• Prośba o cenę towaru bez podania szczegółowych wymagań odnośnie do ilości, jakości, realizacji dostawy, itp.
• Umieszczenie informacji o kilku całkowicie różnych produktach lub towarach w jednej ofercie.
• Podanie zbyt niskich lub zbyt wysokich cen w stosunku do aktualnego poziomu cenowego na rynku (przekroczenie obowiązującego w danym okresie poziomu cen, zarówno w górę, jak i w dół powoduje brak jakiejkolwiek reakcji na ofertę).
• Podanie w ofercie jedynie adresu poczty elektronicznej (często na serwerze bezpłatnym, na przykład hotmail czy onet), numeru telefonu komórkowego lub faksu.
• Prośba lub żądanie udzielenia kredytu kupieckiego w standardowym zapytaniu ofertowym.
• Prośba o przesłanie próbek towaru lub produktu w standardowym zapytaniu ofertowym, szczególnie wówczas gdy zostało przesłane pocztą elektroniczną.