Towary zalegające w magazynach sprzedają się
jak świeże bułeczki, a ruch na witrynach internetowych w grudniu i w styczniu jest średnio o trzy razy większy niż w pozostałych miesiącach. Jednak nie jest tak kolorowo, jak mogłoby się wydawać.

Polskie e-sklepy nie wykorzystują w pełni potencjału tego zakupowego szaleństwa w Internecie.

Wpadnę na trzy sekundy

Ofensywa e-sklepów jest już widoczna w naszych przeglądarkach. Internautów zewsząd kuszą bannery reklamowe z „wielkimi obniżkami” i „czyszczeniem magazynów”. Na maile przychodzą tony kuponów rabatowych, a darmowa dostawa ma ostatecznie przekonać klienta,
że powinien kupić produkt właśnie teraz. Nacisk na cenę jest wyraźny: z raportu autorstwa Shoper wynika, że 66 proc. sklepów internetowych zdecydowało, że to właśnie promocje będą ich głównym wabikiem na klientów. Jednak wbrew pozorom nie dla wszystkich internautów to właśnie cena stanowi najważniejszy wyznacznik. Czym jeszcze kieruje się współczesny e-klient?

Według badań przeprowadzonych przez Vouchercloud po załadowaniu strony e-sklepu niemal co drugi internauta (57 proc.) opuści ją średnio po trzech sekundach, rzucając tylko kątem oka na ofertę. 80 proc z tych uciekinierów nie wróci już na stronę. Landing page wielu e-sklepów wywołuje u niektórych e-konsumentów nerwowe ruchy myszką w poszukiwaniu iksa, który pozwoli skrócić tę mękę dla oczu.

I to jeszcze zanim pojawi się jakakolwiek cena. Skutkiem tego masowego exodusu jest inny smutny wskaźnik: dziewięć na dziesięć nowych firm zaczynających swoją przygodę w obszarze e-handlu – kończy ją średnio po czterech miesiącach. Jakie są powody tej smutnej statystyki?
– Mierny ruch na stronie, połączony z brakiem wiedzy jak go generować i analizować. Do tego dochodzą kłopoty z porzuconymi e-koszykami i pozyskaniem nowych klientów. Black Friday, grudzień i styczeń przerywają wprawdzie to pasmo sprzedażowej niemocy, ale gigantyczny potencjał tych miesięcy e-sklepy często zaprzepaszczają. To właśnie w tym okresie przez witryny internetowe przewijają się tysiące internautów, którzy przy okazji poszukiwania produktów – pozostawiają po sobie na witrynach wiele cennych danych w postaci plików cookies. Niestety, polskie e-sklepy rzadko wiedzą, jak te dane analizować i wykorzystywać – tłumaczy Piotr Prajsnar, CEO Cloud Technologies, warszawskiej spółki zajmującej się analityką i monetyzowaniem danych internetowych. – Pierwszym krokiem e-sklepów powinno być rozbudowanie bazy danych o swoich klientach (systemu CRM). Można to osiągnąć poprzez integrację z danymi z zewnętrznych platform Big Data, czyli tzw. platform DMP. W ten sposób e-sklep dowiaduje się więcej o preferencjach produktowych i intencjach zakupowych swoich klientów, a tym samym może lepiej dopasować swoją ofertę do ich potrzeb czy udzielić im kodów rabatowych na produkty, które przeglądali lub mieli w swoich koszykach. Poza tym może pozyskać nowych klientów dzięki look-alike modelingowi, czyli poszukiwaniu wśród internautów nowych klientów, którzy będą odpowiadali profilowo użytkownikom odwiedzającym ich sklep – dodaje Piotr Prajsnar.

Mimo to co trzeci właściciel e-sklepu (według badania Shoper) przewiduje, że pod względem sprzedażowym wyniki z „miesięcy żniw” (grudzień, styczeń) okażą się lepsze niż wyniki ubiegłoroczne w analogicznym okresie. Polskie e-commerce’y z nadzieją spoglądają w stronę portfeli internautów. Warto jednak wcześniej wiedzieć co nieco o właścicielach tych portfeli, a także przygotować swoją infrastrukturę na ich odwiedziny.

Nie zapraszaj, jeśli nie masz miejsca

Przed świętami centra handlowe dosłownie pękają w szwach, w marketach są prawdziwe tłumy a kolejki do przymierzalni ciągną się kilometrami. W sklepie internetowym tych tłumów co prawda nie widać, ale to nie oznacza, że ich nie ma. Ograniczony metraż sklepu, który w przedświątecznej gorączce przeżywa prawdziwe oblężenie klienta/cm² spokojnie można porównać do ograniczonej przestrzeni wirtualnej, czyli do zasobów serwera, na którym postawiony jest sklep internetowy. Jak się okazuje klienci e-commerce również czekają w tym okresie w kolejkach z tą różnicą, że z wirtualnych zakupów dużo łatwiej im zrezygnować.
– Zdarza się, że zainteresowanie zakupami jest tak duże, że witryny e-sklepów nie wytrzymują obciążenia. Znany jest przykład Victoria Secret, słynnej marki odzieżowej, której serwis był niedostępny przez 80 minut w trakcie Black Friday. Rok wcześniej prawdziwy koszmar przeżył American Eagle Outfitters, gdy witryna amerykańskiego potentata branży odzieżowej była niedostępna przez osiem dni. Nietrudno się domyślić, że niedostosowanie serwerów do obsłużenia większego ruchu spowodował znaczne straty – tłumaczy Ewelina Hryszkiewicz z ATMAN, operatora centrum danych.

W okresie spodziewanego, wzmożonego ruchu na stronie internetowej, e-sklepy powinny na bieżąco monitorować kondycję serwerów i stabilność oprogramowania. Zdaniem £ukasza Gawiora, dyrektora operacyjnego polskiej firmy hostingowej Zenbox.pl, najlepiej w takich przypadkach sprawdza się chmura, która pozwala elastycznie dopasowywać zasoby do ruchu generowanego na stronie WWW klienta i pozwala na stworzenie bardzo przejrzystego modelu rozliczeń: w oparciu o liczbę Unikalnych Użytkowników (UU). – Wykorzystanie hostingu chmurowego zapewnia w tym wypadku ciągłość dostępu do usługi nawet w najbardziej krytycznych momentach, kiedy liczba użytkowników odwiedzających stronę znacznie przekracza normę. Standardowy abonament po przekroczeniu limitu po prostu spowalnia, lub całkowicie wyłącza stronę, w przypadku UU nie ma takich limitów, więc prawdopodobieństwo, że klient zobaczy „blank page” albo time out jest stosunkowo niewielkie – twierdzi Gawior.

Nie bez powodu do najczęstszych przyczyn porzucenia koszyka i przerwania zakupów należą: brak możliwości sfinalizowania zakupów wynikający np. z błędu oprogramowania sklepu, przeciążenia, czy przekroczenia czasu odpowiedzi serwera. Niedostępność lub nieprawidłowe działanie serwisu  internetowego wynikające z przeciążenia serwera zwyczajnie przekłada się na niższy zysk, bo znudzony czekaniem klient za pomocą dwóch kliknięć „pójdzie” do konkurencji, której sklep będzie akurat działał poprawnie.

– Kluczowa jest bardzo dobra łączność telekomunikacyjna, umożliwiająca ładowanie strony internetowej w ułamkach sekund. Dlatego warto sprawdzić czy dostawca usług kolokacyjnych i hostingowych ma odpowiednio rozbudowaną infrastrukturę sieciową. Dobrym rozwiązaniem są też serwery dedykowane.

Właściciel sklepu internetowego może dzięki nim obsłużyć zwiększony ruch przedświąteczny, bez konieczności ponoszenia znaczących wydatków a po świętach zrezygnować z większej przepustowości – tłumaczy Ewelina Hryszkiewicz, Kierownik Produktu w ATMAN. Jej zdaniem stabilność e-sklepu mogą zwiększyć też zabezpieczenia serwerów przed atakami DDoS, polegającymi na zajęciu wszystkich wolnych zasobów sieci (Distributed Denial of Service – rozproszona odmowa usługi). To ważne, bo cyberataki stają się coraz bardziej powszechne.

Czas wzrokowców

Nietrudno chyba odgadnąć, że internauci to wzrokowcy. Co drugi z nich przyznaje, że „kupuje oczami”, a decydujący wpływ na jego intencje zakupowe ma obejrzenie filmiku video, w którym prezentowany jest poszukiwany przez niego produkt. Co trzeci zaś przyznaje, że kupił produkt pod wpływem takiego filmiku. Przeglądając strony internetowe 92,6 proc. użytkowników deklaruje, że największy wpływ na ich decyzje zakupowe mają efekty wizualne, takie jak choćby reklamy. Nie chodzi oczywiście o to, aby cała witryna była upstrzona reklamami jak choinka bombkami z różnej parafii. Chodzi dokładnie o coś odwrotnego – o pewną harmonię czy estetykę strony, w myśl zasady: „less is more”. – E-sklep może zadbać o to „pierwsze wrażenie” klienta, porządkując reklamy wyświetlane na stronie, tzn. ich dokonując spersonalizowania pod konkretnego użytkownika, który odwiedza witrynę sklepu. Wówczas szansa na pozytywny feedback internautów jest większa. Gdy e-sklep stosuje targetowanie reklam, ma szansę zatrzymać klientów u siebie na dłużej.

W tym kontekście mówi się o tzw. Big Data marketingu, czyli działaniach wykorzystujących dane pozostawione przez internautów na stronie w postaci plików cookies. E-sklep może również zastosować na swojej witrynie silnik behawioralny, monitorujący zachowanie klienta i „uczący się” jego reakcji na dane reklamy. Dzięki temu wie, jakie reklamy można mu wyświetlić. Dostępność danych klienta umożliwia również zastosowanie e-mail remarketingu, czyli np. wysyłania kodów rabatowych na produkty, które internauta wcześniej przeglądał, ale ich nie zakupił – mówi Piotr Prajsnar, CEO Cloud Technologies.

Zinterpretowane i posegmentowane dane klientów ułatwiają nie tylko zachętę dla stałych bywalców e-sklepu, lecz także zdobycie nowych zakupowiczów.  Z tych opcji decyduje się dziś korzystać coraz więcej e-sklepów. Według raportu Shoper specjalne, często indywidualne oferty dla swoich klientów, przygotuje w tym roku ponad połowa (60 proc.) e-sklepów. Dla 35 proc. z nich, będzie to inicjatywa podejmowana po raz pierwszy. To słuszny kierunek. Dopasowane treści sprawiają, że konsumenci patrzą na reklamy przychylniej oraz chętniej w nie klikają. Dlatego nic dziwnego, że to właśnie działania reklamowe w Sieci e-sklepy zapowiadały jako swoją najważniejszą inwestycję na 2015 rok: 61,46 proc. polskiej branży e-commerce zgłosiło chęć zwiększenia wydatków na reklamę. 

Opłaca się, bo zgodnie z badaniami Vouchercloud średnio co drugi internauta (57 proc.), który otrzymał taki kupon, zdecydował się kupić wcześniej oglądany przedmiot.

Drugie pierwsze wrażenie

Oprócz przejrzystego landing page’a i reklamowego ładu na stronie na „drugie pierwsze wrażenie” składają się również: funkcjonalna wyszukiwarka, przyjazny interfejs, sensowny podział na kategorie, strona ze zwięzłym opisem produktu i jego wizualizacjami (najlepiej autorskimi, a nie skopiowanymi gdzieś z Sieci) itd. W grę wchodzi też czynnik niezależny od e-commerce’a, czyli recenzje produktu dostępne online. Badanie „Global Trust in Advertising and Brand Messages” autorstwa Nielsena donosi, że opinie znalezione w Sieci są decydującym czynnikiem, skłaniającym do zakupu towaru aż 70 proc. e-konsumentów na świecie. Od recenzji online wyżej cenimy sobie jedynie rekomendacje naszych „analogowych znajomych”.

To buy or not to buy

Dokonanie oceny towaru prezentowanego na witrynie e-sklepu zajmuje internaucie raptem półtorej minuty. W trakcie tych 90 sekund rozstrzyga się zatem życiowa kwestia dla wielu e-commerce’ów: kupi czy nie kupi? Oto jest pytanie.

– Niestety, z reguły klient nie kupuje nic. E-sklepy nie mogą zacierać rąk nawet wówczas, gdy towar wyląduje w e-koszyku klienta. Według Baymard Institute 7 na 10 rozpoczętych transakcji w e-sklepach nie dochodzi do skutku i internauta porzuca koszyk. Składa się na to kilka czynników – mówi Piotr Prajsnar. –  Po pierwsze: mogło się okazać, że e-sklep nalicza na końcu jakieś dodatkowe opłaty manipulacyjne – z tego powodu aż 41 proc. internautów porzuca koszyk. Po drugie: kwestia rejestracji. O tym, że chcąc cokolwiek kupić należy się zarejestrować, internauci dowiadują się często dopiero pod koniec zakupów – wówczas rezygnuje 29 proc. ankietowanych. Po trzecie: średnio co dziesiąty internauta wskazuje na fakt, że warunki dostawy są niejasne albo sam proces trwa irytująco długo i trzeba wpisywać za dużo danych – wylicza prezes Cloud Technologies.

Z badań Vouchercloud wynika ponadto, że klienci skarżą się na konieczność powtórnego wpisywania tych samych danych w formularzach zakupowych, np. konieczność dwukrotnego wpisywania maila.

Dla sklepów internetowych Black Friday i przedświąteczna gorączka zakupów to wbrew pozorom niełatwy czas. Ilości zamówień i transakcji, masa zapytań klientów, a przede wszystkim: zwroty i reklamacji, które trzeba będzie później obsłużyć, spędzają e-sklepom sen z powiek. Według raportu E-commerce 2015 autorstwa Gemiusa, aż 40 proc. badanych jako motywację do robienia zakupów przez Internet podaje możliwość wymiany lub zwrotu zakupionego towaru w ciągu 14 dni bez podania przyczyny. W tak gorącym okresie zakupowym kontakt z klientami, np. za pomocą formularzy na stronie internetowej, może okazać się niewystarczający.

W skrajnych przypadkach urywające się telefony „z nietrafionymi prezentami” czy zwrotami mogą nawet zdezorganizować pracę w e-sklepie. Rozwiązaniem może być wirtualna centrala telefoniczna umożliwiająca stworzenie zapowiedzi głosowych, kolejkowanie, nagrywanie i przekazywanie połączeń na zdefiniowany wcześniej numer.

– Połączenia przychodzące do e-sklepu mogą być automatycznie przełączane, w zależności od pory i dnia tygodnia, a także od tego, kto dzwoni. Dzięki temu np. klient wybierający w menu zapowiedzi głosowych opcję „wymiana” może być kierowany bezpośrednio do konsultanta zajmującego się działem wymian, a osoba dzwoniąca w sprawie problemów z odbiorem zamówienia – do działu wysyłki – wyjaśnia Michał Jakubowski, prezes easyCALL.pl, operatora telefonii internetowej VoIP.

Cena nie gra roli?

Jedną z najważniejszych składowych w motywacji klienta jest cena. Jak się jednak okazuje nie zawsze pełni ona najważniejszą funkcję. Indyjski badacz zachowań konsumentów, Jagdish N. Sheth, podzielił motywacje jakimi kierują się klienci na dwie grupy: funkcjonalne i niefunkcjonalne. Równie sensownie można by te dwie grupy określić mianem odpowiednio: konsumentó racjonalnych oraz konsumentów podatnych na efekt owczego pędu.

Ci pierwsi zdaniem Shetha kierują się wartościami obiektywnie mierzalnymi m.in. czasem potrzebnym na zrobienie zakupów, dostępnością i kosztem produktów, dodatkowymi rabatami, sposobem dostawy itp. Z kolei motywacje drugiego typu są zwykle sprzężone z uwarunkowaniami kulturowymi, np. społeczną świadomością marki oraz emocjonalnym stosunkiem do niej. Tutaj główną rolę odgrywa postrzeganie marki bądź sklepu przez innych członków społeczeństwa. Innymi słowy: dla wielu konsumentów decydujące są czynniki pozamerytoryczne, wśród których na szczególną uwagę zasługuje tzw. efekt owczego pędu.

Instynkt stadny

Zgodnie z tą teorią konsumenci nabywają produkty – nawet te horrendalnie drogie – głównie z racji tego, że… kupują je inni. Komponent racjonalny (np. stosunek jakości do ceny) nie jest tu decydujący. Przy czym kupowane towary niekoniecznie muszą okazać się technologicznymi bublami. Przykładowo w USA wielkim zaufaniem, a co za tym idzie – wielką popularnością sprzedażową, cieszą się produkty Apple.

Efekt owczego pędu nasila się zwłaszcza w okresie przedświątecznym. Szukając prezentu pod choinkę często po prostu kupujemy te produkty, które wiszą na pierwszej stronie e-sklepu, w zakładkach: „polecane”, „najczęściej oglądane”, „klienci oglądali również” itd. Gdy mamy pustkę w głowie zamiast ryzykować kupno „nietrafionego prezentu” (czytaj: „prezentu spoza głównej strony”), jakoś bezpieczniej nam z myślą, że postąpiliśmy jak większość, kupując produkt spośród tych „najczęściej kupowanych”. Bo przecież większość nie może się mylić. A jednak…

Efekt aureoli

Trzeba mieć świadomość, że produkty, które znalazły się w takich działach, nie zawsze muszą być tymi kupowanymi najczęściej. Zdarza się, że mniej uczciwe e-sklepy umieszczają w takich zakładkach również towary, których najzwyczajniej w świecie w inny sposób nie mogłyby wypchnąć z magazynu. Korzystając z tzw. efektu aureoli, polegającym na przemieszaniu produktów luksusowych oraz „chińskiej tandety” ta druga, osadzona w doborowym towarzystwie, zaczyna dzięki temu być inaczej (pozytywniej) postrzegana. Korzysta z prestiżu innego produktu, na którym jej samej zbywa. Blask luksusu promienieje na miernotę bubli.

Dodatkową bodźcem stymulującym klienta do zakupu w efekcie aureoli jest również pokusa wyraźnie niższej ceny (kontrast cenowy). Kilkakrotnie niższa cena wspomnianej „chińskiej tandety” sprawia, że konsument zastanawia się jak w reklamie proszku do prania: „po co przepłacać?”. Z grubsza w ten sposób odbywa się nierzadko wietrzenie magazynów, nie tylko w e-commerce. 

Spichlerz nie pęka w szwach

Polski e-handel jest na fali wznoszącej. Jego wartość w ubiegłym roku szacowana była na blisko 7 mld EUR. Obecnie e-handel wypełnia od 5 proc.  do 7 proc. udziału w całym handlu detalicznym w Polsce. Pod względem dynamiki rozwoju należymy do tygrysów rynku e-commerce w Europie ¦rodkowo-Wschodniej. Zakupy online robi w Polsce już częściej niż co drugi (60 proc.) internauta, a statystyczna rodzina znad Wisły wydaje na święta już blisko 1 100 zł, czyli o ponad 5 proc. więcej niż przed rokiem. Z roku na rok w miesiącach żniw w e-handlowych spichlerzach ląduje coraz więcej złotówek. Niektóre branże generują w tym czasie nawet 40 proc. rocznych obrotów. Wygląda więc na to, że jest całkiem nieźle.

– Przede wszystkim polski e-handel nie zdaje sobie jeszcze w pełni sprawy z możliwości oferowanych przez Big Data Marketing i reklamę spersonalizowaną. Anonimowe dane o zachowaniach internautów, które e-sklep posiada w swoim systemie CRM, można zmonetyzować – mówi Piotr Prajsnar. – Konwersja z wykorzystaniem danych sięga, w zależności od specyfiki konkretnej kampanii, od 20 proc. do nawet 120 proc. Przekonał się o tym francuski BrandAlley. Dzięki analizie danych sprzedaż online w ciągu roku wzrosła w tym e-sklepie tu czterokrotnie. Mechanizmy retargetingowe, umożliwiające powtórne dotarcie do klienta, działają w polskich e-sklepach kiepsko lub nie są w ogóle stosowane. Tymczasem to one stanowią zwornik bezpieczeństwa w e-sklepie i powinny być czymś tak elementarnym jak „dzień dobry”, „dziękuję” i „zapraszamy ponownie”, mówione przez sprzedawcę w sklepiku osiedlowym – dodaje.

Silniki behawioralne, monitorujące zachowanie internautów na witrynie i segmentujące pliki cookies w profile użytkowników, to dla niektórych e-sklepów znad Wisły futuryzm w czystej postaci. Tymczasem na zachodnich rynkach to jak ABC dla każdego poważnego e-sklepu. A gdy jeszcze dołożymy do tego fakt, że sektor m-commerce (czyli zakupy za pomocą urządzeń mobilnych) jest u nas dopiero powijakach i niespecjalnie eksploruje się jego możliwości, to dopiero wówczas otrzymamy w miarę precyzyjny krajobraz naszego rynku. Według prognoz eMarketera do 2017 roku ponad 1/3 światowej populacji będzie miała smartfona. Jednak tylko 4 proc. marketerów decyduje się na działania w tym obszarze. To jest gigantyczna nisza.

Mimo listopadowych „czarnych piątków”, świąt Bożego Narodzenia i innych okazji do zmonetyzowania internetowego klienta, spichlerze polskich e-commerce’ów nie pękają niestety w szwach. Część pieniędzy ucieka przez nieszczelne ściany mechanizmów marketingowych. Do naprawienia jest całkiem sporo. Gdy skończą się żniwa wszystko wróci do „normy” i trzeba będzie jakoś przezimować do kolejnego zakupowego szaleństwa. Jednak wyczekiwanie kolejnych żniw nie jest żadnym rozwiązaniem. W końcu nadejdzie czas remontu i trzeba będzie uszczelnić dziury w ścianach spichlerza, czyli usprawnić mechanizmy marketingowe i retargetingowe. W tym zaś nieocenioną pomocą będzie Big Data. Dzięki niej e-commerce uniezależni się w końcu od pór roku czy sprzedaży okazjonalnej. I przestanie
z nadzieją spoglądać na kalendarz.