Co więcej, zdaniem analityków pozyskanie nowych klientów jest kilkukrotnie droższe niż utrzymanie dotychczasowych. Jak zatem skutecznie zwiększyć ich lojalność?
Aktualnie w Polsce działa 25 tys. sklepów internetowych. Wraz ze wzrostem liczby e-sklepów, rosną koszty działań reklamowych przez nie prowadzonych. Okazuje się, że pozyskanie nowego klienta, według Sociomantic Labs, jest nawet kilkukrotnie droższe niż zachęcenie obecnego do ponownego zakupu. Warto więc zadbać o to, by ci już pozyskani nie zakończyli swojej współpracy z serwisem na jednorazowej transakcji. Firmy, które chcą świadomie zarządzać relacjami ze swoimi klientami oraz mieć wpływ na ich decyzje coraz częściej opierają swoje dziania o tzw. lejek sprzedażowy. Dzięki niemu są w stanie kwalifikować klientów do różnych grup, w zależności od etapu procesu zakupowego, na którym aktualnie się znajdują.
Efektywność takich działań wydatnie wzmacnia reklama osobista, czyli programmatic buying. Pozwala na dostosowanie formy i treści reklam uwzględniając specyfikę każdego odbiorcy z osobna. – Szczególnie przydatne jest to dla tych przedsiębiorstw, które prowadzą lub chcą prowadzić aktywną politykę lojalnościową – mówi Maciej Wyszyński, dyrektor zarządzający Sociomantic Labs. Technologia pozwala znacznie udoskonalić tradycyjne, już stosowane działania marketingowe.
Jak zatrzymać klienta korzystając z programmatic?
1. Programy lojalnościowe – wydają się być najbardziej oczywistym sposobem na zatrzymanie klienta. Reklama osobista pozwala zniwelować ich główną wadę, czyli zbyt duże obniżenie marży. Analizując cechy klienta możemy dostosować poszczególne parametry oferty do konkretnego, pojedynczego użytkownika.
2. Rabaty i promocje – bazując na ściśle określonych danych na temat klienta technologia reklamy osobistej umożliwia skierowanie oferty do konkretnych osób, również z uwzględnieniem ich umiejscowienia w lejku sprzedażowym. Pozwala też znacznie lepiej dostosować przekaz do poszczególnych osób, realizując równocześnie różne polityki rabatowe i promocyjne dla każdej z nich z osobna. Rabaty można zastosować także w momencie, gdy klient „porzuci koszyk zakupowy”. Wtedy, jako dodatkową zachętę można zaproponować właśnie obniżenie ceny produktu, który oglądał lub dołączyć do niego dodatkowe akcesoria.
3. Cross-selling, czyli sprzedaż dodatkowych produktów – wiadomo od dawna, że klient, który kupił kilka produktów zamiast jednego ma znacznie większy potencjał lojalnościowy. Reklama osobista zdecydowanie poprawia efektywność takich działań. Firma dysponująca odpowiednią technologią lub współpracująca z takim podmiotem, dzięki analizie dziesiątek czy nawet setek parametrów, może dokładniej wytypować produkty i usługi, które warto zaproponować klientowi.
4. Stała komunikacja – spersonalizowany newsletter jest o wiele lepiej odbierany niż uniwersalna wiadomość, która już na pierwszy rzut oka wygląda na efekt masowej wysyłki. Zaprezentowanie w nim produktów, które faktycznie interesują klienta wymiernie zwiększa szansę na sprzedaż.
5. Elitarność – to zagadnienie polityki lojalnościowej dzięki reklamie osobistej może nabrać zupełnie nowej jakości. Przekaz oparty na znajomości preferencji, potencjału i zachowań klientów pozwala zapewnić im poczucie, że są traktowani w indywidualny, wyjątkowy sposób.
Dobrze prowadzona polityka lojalnościowa nie tylko pozwala oszczędzać, ale również zwiększa satysfakcję klientów i wzmacnia ich przywiązanie do marki. Według Sociomantic Labs, reklama osobista będzie motywem przewodnim trendów w reklamie w najbliższych miesiącach. Analitycy firmy ITC prognozują, że światowe wydatki na reklamę osobistą sięgną w 2015 roku nawet 15 mld dolarów.
Mali mają łatwiej
Małe przedsiębiorstwa same radzą sobie z grupowaniem klientów i nie muszą automatyzować tego procesu. Przy niewielkiej ilości parametrów są w stanie podzielić ich ze względu na wartość dokonanych zakupów, rodzaje dotychczas świadczonych im usług lub sprzedawanych towarów, szczegółowe preferencje i upodobania. Trudniejsze zadanie czeka te firmy, które prowadzą komunikację z dziesiątkami czy setkami tysięcy odbiorców lub gdy poszczególne parametry często ulegają zmianie. Gromadzenie dużej ilości danych (Big Data) i uzyskanie z nich informacji kluczowych oraz najbardziej przydatnych (Smart Data) jest znacznie bardziej pracochłonne i zazwyczaj wymaga zautomatyzowania. Tym bardziej, że tradycyjne metody rozróżniania klientów potrafią być zawodne. Istnieje kilka powodów, dlaczego tak się dzieje.
– Po pierwsze kryteria podziału mogą nie nadążać za zmianami. Po drugie segmentacja może bazować na danych uśrednionych, przez co dokonany podział może odbiegać od stanu faktycznego – podkreśla Maciej Wyszyński z Sociomantic Labs. – Często zdarza się również, że firmy analizują dane na temat swoich kontrahentów tylko według jednego wskaźnika, gdy tak naprawdę istnieje konieczność przeanalizowania kilku lub kilkunastu parametrów. Reklama osobista (ang. programmatic buying) pozwala prowadzić komunikację z uwzględnieniem specyfiki konkretnego odbiorcy. Ponadto umożliwia skierowanie innego przekazu do potencjalnego klienta, a innego do kogoś, komu np. za chwilę wygasa umowa na świadczenie usługi lub właśnie kupił produkt – dodaje Wyszyński.
Nie tylko sprzedaż
Co ważne, to rozwiązanie nie musi służyć wyłącznie do bezpośredniego zwiększenia sprzedaży. Sprawdza się też jako narzędzie do pokazywania korzyści wynikających z właśnie zakupionego produktu. W ten sposób np. cyfrowe platformy telewizyjne przekazują dodatkowe informacje na temat wykupionej właśnie usługi, zwracając uwagę na najciekawsze elementy oferty. Taka reklama pomaga umacniać więź z klientem.
Reklama osobista pozwala poczuć klientowi, że znajduje się on dokładnie w centrum uwagi właścicieli czy marketerów sklepu internetowego. Personalizacja umożliwia modyfikację przekazu z uwzględnieniem jego aktualnej pozycji w lejku zakupowym. To zdecydowanie zwiększa szanse nie tylko na utrzymanie klienta, ale przede wszystkim na zwiększenia sprzedaży bez ponoszenia dodatkowych, wysokich kosztów. Z kolei kupującemu daje poczucie, że firma rozumie jego potrzeby i stara się sprostać jego indywidualnym wymaganiom.
Zbigniew Forjasz
Tu jesteś:
- Wiadomości
- Nowości
- Reklama bardziej osobista
