Jeśli zatem w performance marketingu przedsiębiorca płaci wyłącznie za uzyskany efekt, dlaczego zainteresowanie tego typu działaniami jest wciąż tak małe? Moim zdaniem wynika to z braku świadomości przedsiębiorców, jak rozpocząć i jak prowadzić działania marketingowe w modelu efektywnościowym w różnych mediach.
Stać Cię na reklamę w mediach
Przedsiębiorcom wydaje się, że na reklamę w mediach trzeba przeznaczyć spory budżet. Taka świadomość wynika z mylenia pojęć – reklamy wizerunkowej i reklamy efektywnościowej. Różnica między nimi polega przede wszystkim na tym, że w przypadku reklamy wizerunkowej przedsiębiorca wykupuje zasięg w danym medium (który może być kosztowny), a w przypadku reklamy efektywnościowej przedsiębiorca kupuje efekt z zasięgu w danym medium (w przypadku którego może maksymalnie zoptymalizować koszt). Reklamy wizerunkowe mają na celu umożliwienie przedsiębiorcy dotarcie do konsumentów, przykładowo poprzez wyemitowanie spotu w TV lub w radiu i poinformowanie ich o promocji produktu. Reklamy efektywnościowe mają zaś umożliwić konsumentom dotarcie do przedsiębiorcy, przykładowo poprzez wysyłkę e-mail lub SMS, aby mogli oni go personalnie poinformować, że są zainteresowani daną promocją produktu.
Marketing, którego nieodzowną częścią jest reklama, powinien zatem polegać na racjonalnym inwestowaniu pieniędzy przedsiębiorcy w taki model zakupu reklamy, który najkorzystniej otwiera mu rynek pod sprzedaż oferowanych przez niego produktów lub usług. Każdy przedsiębiorca musi wiedzieć, czy zainwestowane w reklamę pieniądze zwrócą się i kiedy to nastąpi. Jeśli natomiast nie można zmierzyć efektów wydatków na reklamę (tak jak to ma miejsce w przypadku reklam wizerunkowych) lub powiązać ich z przychodami ze sprzedaży, to zrozumiałe jest, że trudno oceniać skuteczność reklamy. Rozwiązaniem jest prowadzenie działań marketingowych w oparciu o model efektywnościowy, tzw. performance marketing. Pozwala on jednoznacznie odróżniać rentowne działania reklamowe od nierentownych. Dzięki temu, dysponując nawet niewielkim budżetem reklamowym, można skutecznie zareklamować się w mediach i osiągnąć pożądany efekt.
W świetle powyższych faktów nie dziwi fakt, że model performance marketingu najbardziej rozpowszechnił się w internecie. Internet jest pierwszym medium wizualnym, które umożliwiło nie tylko interakcję z konsumentem w czasie rzeczywistym, ale też zmierzenie liczby kontaktów (odsłon, kliknięć) z reklamą przedsiębiorcy. W praktyce performance marketing w internecie sprowadza się do przekierowania ruchu internetowego z interaktywnej reklamy wyświetlanej w wyszukiwarkach (SEM), na stronach internetowych o szerokim zasięgu (display) lub wysyłanych wiadomości e-mail na skrzynki pocztowe zalogowanych użytkowników (e-mailing) na responsywną stronę internetową przedsiębiorcy.
Firmy liczą swoje pieniądze
W performance marketingu przedsiębiorca decyduje o modelu rozliczenia efektu reklamy, gdyż to on ustala stawki efektywnościowe, które będzie wypłacał wydawcy (reklamobiorcy). Warto zauważyć, że rozliczenie efektów reklamy następuje w modelu post-paid, czyli dopiero po zrealizowaniu efektu. Przygotowując się zatem do działań performance marketingowych w internecie, przedsiębiorca może dokładnie obliczyć, jaki budżet chce przeznaczyć i zaproponować konkurencyjne stawki adekwatne do efektu, który chce osiągnąć. Do najbardziej popularnych efektów reklamy, za które przedsiębiorcy chętnie się rozliczają z wydawcami, należą następujące modele:
- za kliknięcia w ich interaktywne reklamy (CPC – Cost per Click), jeśli zależy im na przekierowaniu ruchu na stronę internetową, np. do ich sklepu internetowego,
- za wypełnienie formularza kontaktowego (CPL – Cost per Lead), jeśli zależy im na możliwości skontaktowania się z zainteresowanym klientem, który chce poznać szczegóły oferty,
- za złożenie zamówienia (CPO – Cost per Order), jeśli zależy im na potencjalnym kliencie,
- lub za pozyskanie klientów (CPS – Cost per Sale), jeśli zależy im na zwiększeniu sprzedaży.
- kliknięciem,
- wypełnieniem formularza,
- złożeniem zamówienia,
- sprzedażą.
Warto wiedzieć, że performance marketing nie ogranicza się tylko do internetu. Dzięki technologii łączenia mediów digitalnych w komunikacji z konsumentem w czasie rzeczywistym, można także realizować bardziej zaawansowane kampanie reklamowe, nadal rozliczając się za efekt z reklamy. Mowa o zintegrowanym performance marketingu. Realizując kampanię reklamową, przedsiębiorca jest w stanie zaplanować dowolny scenariusz interakcji z użytkownikiem. Może on zlecić wydawcy rozpoczęcie komunikacji z konsumentem w jednym medium, a zakończenie w zupełnie innym. Dla przykładu, przedsiębiorca może zlecić wydawcy wysłanie wiadomości SMS z jego ofertą i numerem telefonu do Contact Center wydawcy. Agenci wydawcy odbierają telefony od zainteresowanych konsumentów i wysyłają im zwrotnie e-mail z kodem rabatowym do sklepu internetowego (online) lub wysyłają im zwrotnie SMS z kodem rabatowym do sklepu stacjonarnego (offline).
Dzięki temu przedsiębiorca może rozliczyć się za efekt z reklamy w postaci wysłania konsumentowi zwrotnie e-maila lub SMS, czyli w modelu CPA (Cost per Action) lub za sprzedaż w modelu CPS (Cost per Sale), a nie za wysłanie wiadomości SMS w modelu CPM (Cost per Mille). W związku z tym, że wydawca nie ogranicza się do jednego kanału komunikacyjnego (jednego medium), może on zlecić realizację niestandardowych kampanii reklamowych, nadal rozliczając się za efekt z reklamy.
£ączenie mediów digitalnych w komunikacji z konsumentem w czasie rzeczywistym otwiera nieograniczone możliwości realizowania interaktywnych kampanii reklamowych. Zintegrowany performance marketing to nowy rozdział w komunikacji marketingowej z konsumentem, do którego przedsiębiorca może dotrzeć za pośrednictwem różnych mediów, wybierając przy tym swój preferowany model zakupu reklamy.
Marcin Kostecki, Prezes Zarządu ClickQuickNow Sp. z o.o., ekspert w dziedzinie zintegrowanego performance marketingu
