Opracowany na podstawie badań 6000 klientów sieci komórkowych w dwunastu krajach raport firmy doradczej Ernst & Young Mobilny labirynt dostarcza kolejnych dowodów na to, że użytkownicy smartfonów nie wiedzą, jak w pełni wykorzystać ich potencjał. Najczęściej wykorzystywane usługi dodatkowe to przeglądanie stron internetowych, korzystanie z mediów społecznościowych, komunikator tekstowy, VoIP oraz usługi muzyczne. Wśród najczęściej używanych usług nie wymieniono jeszcze korzystania z aplikacji z App Store lub sklepu Google Play.
W Polsce ciężko mówić o rewolucji mobilnej. Osobiście uważam, że nigdy jej nie było, ani nie będzie. Ani rok 2013, ani którykolwiek poprzedni lub następny nie będzie polskim „rokiem mobile”. To określenie popularyzowane jest głównie przez firmy działające na tym rynku. W ostatnich latach powstało ich naprawdę sporo. Rosnąca liczba tego typu firm to z punktu widzenia rynku zjawisko pozytywne, ponieważ w parze z nią wzmacnia się potrzeba edukacji klientów i konsumentów. Temu służą też publikacje, takie jak ta.
Telefon komórkowy starszej czy nowej generacji to urządzenie dostępne na wyciągnięcie ręki. Mamy go przy sobie prawie zawsze i prawie cały czas jest on włączony. Niespełna połowa użytkowników komórek deklaruje, że nigdy nie wyłącza telefonu, a rozstaje się z nim tylko, kiedy idzie spać. Telefon jest też w większości przypadków (za sprawą budzika) ostatnim przedmiotem, z którym mamy kontakt przed pójściem spać i pierwszym, którego dotykamy po obudzeniu się. Dzięki temu przestrzeń mobilna staje się nośnikiem reklamowym, który pozwala dotrzeć do użytkownika praktycznie o każdej porze i w każdym miejscu, w jakim się znajduje. Urządzenia mobilne to nie tylko dodatkowy kanał komunikacji – to przede wszystkim spoiwo dla pozostałych elementów media mix. Nie sposób zlekceważyć ich znaczenia dla marketingu internetowego.
Po lekturze tego rozdziału będziesz wiedział, czym jest marketing mobilny i jakie są jego podstawowe narzędzia. Poznasz dane dotyczące polskiego rynku mobilnego, dowiesz się, jak duży jest ruch pochodzący z urządzeń mobilnych w Polsce i na świecie, poznasz dobre i złe praktyki w projektach aplikacji mobilnych, kampanii w sieciach reklamy mobilnej, akcji promocyjnych z kodami QR. Dowiesz się też, czym jest marketing SMS i co to jest augmentem realisty. Będziesz potrafił rozróżnić dedykowaną stronę mobilną od strony przygotowanej zgodnie z filozofią RWD (responsive web design).
Co to jest marketing mobilny?*
Definicja marketingu mobilnego
Marketing mobilny to nic innego jak marketing wykonywany za pośrednictwem urządzenia mobilnego, np. telefonu komórkowego czy tabletu. To wszystkie działania, które mają na celu identyfikowanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb klientów, a realizowane są za pośrednictwem urządzenia mobilnego.
Dla marketingu mobilnego właściwe zatem będą następujące czynności:
- odnajdywanie i ocenianie nowych możliwości rynkowych, prowadzących do zaspokojenia potrzeb określonych odbiorców (nabywców) za pośrednictwem urządzenia mobilnego, ale wcześniej dokładne ustalenie tych potrzeb;
- opracowywanie nowego produktu oraz strategii jego dystrybucji na podstawie uzyskanej wiedzy;
- przygotowanie odpowiedniej strategii ceny i promocji;
- reklama i informacja o produkcie w nowym kanale reklamowym.
Do tradycyjnych narzędzi marketingu mobilnego należą:
- SMS (Short Message Service),
- MMS (Multimedia Messaging Service),
- IVR (Interactive Voice Response),
- Voicemailing,
- Bluetooth.
- aplikacje mobilne,
- serwisy mobilne,
- NFC,
- kody QR,
- m-kupony,
- reklamy w sieciach mobilnych.
Chłonność polskiego rynku
W 2012 r. tylko trzy polskie aplikacje mobilne dotarły do poziomu 1 mln pobrań, a w roku 2013 przekroczą 2 mln. Pierwszą z nich jest aplikacja Allegro, która liczy sobie już prawie cztery lata i jest dostępna na systemy operacyjne Android, iOS, Windows Phone, Symbian, Bada, BlackBerry. Najwięcej pobrań pochodzi ze Sklepu Play – jest to w tej chwili 58 proc. całkowitej ich liczby. Drugim „milionowym” narzędziem jest aplikacja mobilna GG, a trzecim – TVN Player (80% instalacji na Android, 20% – iOS)(4).
Mówiąc o liczbie pobrań innych najpopularniejszych polskich aplikacji mobilnych, będziemy posługiwać się już liczbami maksymalnie sześciocyfrowymi. Dwiema obecnie najpopularniejszymi polskimi aplikacjami użytkowymi są aplikacje mobilne Listownic i jakdojade.pl. Aplikacja Listonic, mobilna lista zakupów, została pobrana łącznie ponad 400 tys. razy.
Zarejestrowanych jest w niej ponad 350 tys. użytkowników, z czego 65 tys. używa jej regularnie5. Wydawać by się mogło, że to skromny wynik, ale zauważmy, że Listownic to dochodowa spółka, która zarabia na reklamie wewnątrz aplikacji mobilnej oraz innych formach współpracy z markami, głównie z branży FMCG. Obecnie w każdym miesiącu z aplikacją Listonic zostaje zakupionych prawie milion produktów, a porównanie ruchu na listach zakupów mobile vs web to proporcja 80:20 – większość list zakupów jest tworzonych/realizowanych z poziomu telefonów.
Niewiele wyższe liczby pobrań mają aplikacje mobilne czteroletniego serwisu internetowego jakdojade.pl. Aplikację na wszystkie systemy operacyjne pobrano łącznie ponad 600 tys. razy, z czego ok. 60 proc. stanowią aktywni użytkownicy. Android ma aż 80-procentową przewagę nad systemami iOS i Symbian w ogólnej liczbie pobrań.
Obie wymienione aplikacje są darmowe. Aplikacje płatne nie cieszą się w Polsce dużą popularnością. Jak podaje raport Generation Mobile 2012, opublikowany przez PBI i NoNoobs.pl, aż 67 proc. ankietowanych Internautów w ogóle nie wydaje pieniędzy na aplikacje.
Dystrybuowane odpłatnie produkcje polskie radzą sobie dobrze, ale... za granicą.
Przykładowo aplikacja The Milky Way jest dostępna tylko na system iOS6, kosztuje 0,99 USD i została pobrana ponad 100 tys. razy, z czego najczęściej w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych. Z kolei aplikacja Bloxy HD, kosztująca 0,89 EUR w polskim App Store, toprodukcja firmy Next is Great, której przychody z polskiego rynku stanowią tylko 1 proc. całości.
Aplikacja zarabia głównie w krajach anglojęzycznych, przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych (62 proc.) i Wielkiej Brytanii (15 proc.). Na potwierdzenie faktu, że polski rynek mobilny jest jeszcze bardzo płytki, można przytoczyć przykład aplikacji Bloxy, która osiągnęła 6. miejsce w Top 25 Paid w polskim App Storze po osiągnięciu zaledwie 17 pobrań(7).
koniec_str_1#
Wyniki polskich aplikacji mobilnych realizowanych na potrzeby marketingu
Większość aplikacji mobilnych tworzonych na zamówienie polskich marketerów może pochwalić się tylko czterocyfrową liczbą pobrań. Jako udane traktowane są aplikacje pobrane więcej niż 20 tys. razy(8) – niższymi wynikami firmy nie chcą się chwalić. Na tle wyników ogólnoświatowych i tak wypadamy nie najgorzej – według raportu Deloitte mniej niż 1 proc. aplikacji znanych marek produktowych zostało pobranych więcej niż milion razy, a aż 80 proc. – mniej niż tysiąc razy. Głównym powodem takich wyników jest traktowanie działań mobilnych po macoszemu i pomijanie ich w globalnej strategii komunikacji marki. Wiele aplikacji jest nieprzemyślanych, bez wartości użytkowej dla konsumenta. Tworzy się błędne koło – słabe wyniki zniechęcają marketerów do dalszych inwestycji w ten „nieefektywny” kanał komunikacji.
Czy aplikacje mobilne na pewno nadają się do marketingu?
Analizując aplikacje mobilne sponsorowane przez polskie marki, niestety, bardzo łatwo o wniosek, że decyzja o powstaniu danej aplikacji została podjęta zbyt pochopnie. Aplikacja mobilna to narzędzie, które powinno ułatwiać, przyspieszać, umilać codzienne wykonywane czynności, czy też zaspokajać „stare” potrzeby w „nowy” (szybszy, efektywniejszy) sposób. Aplikacja nie powinna być traktowana jako nowy format reklamowy – jeśli nie oferuje użytkownikowi wartości praktycznej, zostanie szybko zapomniana, odinstalowana albo po prostu nawet niepobrana z marketu.
Zachęcam do tzw. marketingu treści (content marketing) w marketingu mobilnym.
To jedyne uzasadnienie, dla którego marketerzy powinni tworzyć aplikacje oraz zachęta dla użytkowników do ich pobierania i użytkowania. Aplikacja mobilna sponsorowana przez markę musi nieść realną wartość użytkową. Dwa dobre polskie przykłady to:
- aplikacja mobilna Przepisy.pl firmy Knorr, będąca podręczną książką kucharską(9),
- aplikacja mobilna Dziennik Maluszka firmy NIVEA, będąca narzędziem do rejestrowania aktywności noworodka i małego dziecka do wieku dwóch lat(10).
Mobile game marketing
Zupełnie odrębną dziedziną marketingu mobilnego są gry mobilne realizowane na potrzeby marketingu.
Przykładem polskiej gry mobilnej z najbardziej spektakularnym wynikiem pobrań jest aplikacja Serce i Rozum(11), która została pobrana ponad pół miliona razy w ciągu niespełna roku od czasu publikacji (Android ma w tym udział ok. 70 proc.).
Na świecie gry stanowią dokładnie 64 proc. wszystkich zainstalowanych aplikacji(12). W trzech wiodących w Polsce marketach z aplikacjami mobilnymi: App Store, Sklep Play i Windows Marketplace, mają one największą liczbę reprezentantów w grupie 30 najpopularniejszych pozycji. Potencjał tkwiący w mobile game marketingu najlepiej obrazują liczby – np. aplikacja Barclaycard Waterslide Extreme została pobrana 24,8 mln razy, Volkswagen Real Racine GTI – 8,5 mln razy. Zarówno największe światowe, jak i lokalne polskie marki słusznie widzą w grach mobilnych doskonałe narzędzie promocji(13).
Należy jedynie pamiętać, że development aplikacji (szczególnie gier) mobilnych jest drogi.
Koszt dotarcia do klienta za pomocą aplikacji mobilnej jest najwyższy w porównaniu do innych narzędzi marketingu mobilnego. Dlatego tego typu projekty warto planować i realizować z wyjątkową rozwagą biznesową.
Internet mobilny*
Co jest bardziej popularne – strona czy aplikacja mobilna?
Aplikacje mobilne cieszą się zdecydowanie większą popularnością niż strony mobilne. Według raportu TOP 300 Europe, tylko 19,6 proc. zbadanych firm posiada mobilną stronę internetową, natomiast aplikacje na smartfon już 24,6%14. Tymczasem analiza wyników serwisów społecznościowych i informacyjnych w kanałach mobilnych prowadzi do wniosków, że o wiele większą uwagę powinno się poświęcić obecności firmy w tradycyjnym mobilnym Internecie niż w marketach z aplikacjami. Tam bowiem są już ich użytkownicy.
Liczba unikalnych użytkowników na mobilnej stronie danej firmy jest w skali miesiąca wyższa niż łączna liczba pobrań aplikacji mobilnej ze wszystkich marketów. Zasadę tę potwierdzają polskie serwisy. Użytkownicy portalu Nasza Klasa w ogromnej większości korzystają z m.nk.pl (ponad 90 proc.), a nie z natywnych aplikacji15. Aplikację webową odwiedza 1,3 mln użytkowników miesięcznie. Podobnie wyglądają statystyki Facebooka.
W Polsce aktywnych użytkowników mobilnego Facebooka jest 3,6 mln, z czego zdecydowanie więcej osób korzysta ze strony mobilnej. £ączna liczba pobrań aplikacji mobilnej jakdojade.pl wynosi ponad 600 tys. – mniej więcej tyle, ile unikalnych odwiedzin serwisu m.jakdojade.pl w ciągu jednego miesiąca. Przykłady te pokazują, że aplikacje mobilne oferują o wiele mniejszy zasięg niż serwisy internetowe otwierane w przeglądarkach telefonów komórkowych.
Rośnie ruch z urządzeń mobilnych
Według Netmarketshare.com, w październiku 2012 r. globalny ruch w sieci internetowej pochodzący z urządzeń mobilnych przekroczył 10 proc.
Z kolei w Polsce, na koniec maja 2013 r. ruch z urządzeń mobilnych w sieci internetowej wyniósł 7,9 proc., według StatCounter.com. O ile ruch globalny(16) przeżywa lekkie wahania (np. marzec 2013 – 14,44 proc., kwiecień 2013 – 13,9 proc., maj 2013 – 14,62 proc.), o tyle w Polsce nieprzerwanie od roku rośnie.
Rola analityki internetowej
Niezależnie od analizy opisanych wcześniej danych ważna jest kontrola statystyk własnej strony internetowej dostarczanych przez narzędzia, takie jak Google Analytics. Podpowiadają one, jak znaczący jest wzrost odsłon mobilnych w przypadku twojego biznesu.
O ile większość polskich stron internetowych faktycznie notuje jednocyfrowy udział ruchu z mobile w stosunku do całego ruchu na stronie, to istnieją przykłady serwisów mogących pochwalić się wynikiem 20, a nawet 30 proc. ruchu z urządzeń mobilnych. Należy do nich np. serwis internetowy rozkład-pkp.pl, chociaż jest to strona niedostosowana do rozmiarów małych ekranów (do dnia przygotowania materiałów do tej książki) i nawigacja po niej wymaga dużego wysiłku i determinacji ze strony internauty. Jeśli zatem statystyki twojego serwisu internetowego są podobne lub przynajmniej wykazują znaczący trend rosnący, to najwyższy czas zadbać o jego optymalizację pod kątem mobile. O tym, w jaki sposób to zrobić, przeczytasz w kolejnym podrozdziale.
1 Raport The Mobile Life 2013, TNS Polska, 31% Polaków posiada smartfony.
2 Raport Generation Mobile 2012.
4 Mimo że Android ma miażdżącą przewagę w statystykach pobrań polskich aplikacji, właściciele iPhone’ów są o wiele bardziej świadomi ich możliwości. Użytkownicy iOS różnią się od użytkowników Androida intensywnością korzystania z Internetu – robią to częściej, dłużej, bardziej świadomie.
5 Raport Marketing mobilny w Polsce 2012/2013 (2013), styczeń, s. 21.
6 Aplikacja ta jest dostępna w App Store (https://itunes.apple.com/pl/app/milky-way-sky-map/id494911858?mt=8).
http://jestem.mobi/2012/12/rewolucji-mobilnej-nie-bedzie.
8 Ibid.
9 Więcej informacji na stronie: www.przepisy.pl/aplikacja-mobilna.
10 Aplikacja ta jest dostępna w App Store (https://itunes.apple.com/pl/app/dziennik-maluszka/id580794851?mt=8) i Google Play (https://play.google.com/store/apps/details?id=com.janmedia.dziennikmaluszka&hl=pl).
11 Ibid.
12 www.nielsen.com.
13 Marketing mobilny w Polsce 2012/2013, s. 19.
14 www.mobilegroove.com/european-retail-goes-mobile-how-do-europes-top-300-brands-stack-up.
15 Wywiad bezpośredni z Marcinem Barcińskim, Head of Mobile, nk.pl.
16 http://gs.statcounter.com/#mobile_vs_desktop-ww-monthly-201206-201305.
E-Marketing
Współczesne trendy. Pakiet startowy
Redakcja naukowa: Jarosław Królewski, Paweł Sala
Wydawnictwo Naukowe PWN, 2014
