Badania marketingowe na znanym nam, bo krajowym rynku, są względnie proste do wykonania. Albo prowadzimy sami, albo szukamy dobrej agencji badawczej i zlecamy usługę. A co jeśli jestem przedsiębiorcą eksportującym i szukam analiz o odległych rynkach? Co jeśli po głowie chodzi mi eksport, chcę wystartować na odległym gruncie, a mam tylko wiedzę, że to może być strzał w dziesiątkę. Nie mam za to żadnych analiz, czy mój produkt i usługa mają tam szansę? Nie wiem, jak się pozycjonować? Jakie czekają mnie zagrożenia na miejscu? Z kim badać? Jak to zrobić? Od czego zacząć?
Katarzyna Pydych: Zacznijmy od tego, że będziemy mieć do czynienia z trzema scenariuszami. Firma już eksportuje i potrzebuje analiz pogłębiających temat. Firma nie eksportuje, zatem potrzebuje analizy generalnej, która wskaże kierunek działań, pomoże ocenić szanse i zagrożenia dla destynacji, określi, na jaki popyt można liczyć, jaki jest potencjał. I firma, która eksportowała, ale zaprzestała i teraz (trochę późno) postanowiła sprawdzić powody odrzucenia jej oferty przez zagraniczny rynek i czy warto reaktywować eksport, czy zmienić kierunek ekspansji, czy też utrzymać decyzję i odpuścić sobie eksport.

Załóżmy zatem, że już eksportuję i potrzebuję pogłębionych analiz na dany temat. Czego może dotyczyć?
Choćby preferencji odbiorców, analizy gustów, oceny specyfiki danego rynku. Jeśli nie zrobiono tego na początku, kiedy firma rozpoczynała eksport, to zapewne segmentacja, czyli lepsze poznanie profili odbiorców, pomoże zarządzać reklamą, indywidualizować oferty i zarządzać pułapem marżowości.

To najczęstszy temat zgłębiany przez eksporterów?
Bada się wiele aspektów zagranicznego biznesu, ale też aktualny eksporter może mieć potrzeby typowe dla nowicjusza, czyli potrzebować wiedzy podstawowej o rynku zagranicznym.

… ponieważ chce się tam rozwijać?
Tak, jest  obecny w Turcji i krajach sąsiedzkich, a dowiedział się na targach, że koledzy z branży sprzedają także w Brazylii. Nigdy wcześniej nie działał na rynkach Ameryki Południowej, zatem podstawowa analiza marketingowa tamtego obszaru byłaby wskazana.

Ale nie jest konieczna?
Oczywiście, że nie jest konieczna, o ile szef tego biznesu ma świetne rozeznanie, lubi ryzyko, albo niewiele ryzykuje startując z eksportem. W większości przypadków jednak biznes to staranne i przemyślane posuwanie się krok po kroku do celu. Raport z badań marketingowych w takim marszu pomaga.

I co wtedy? Działać samemu, szukać agencji w kraju, czy poza Polską?
To zależy od tematu, a także od branży, produktu. Jeśli produkt jest dość popularny, typowy to można szukać gotowych opracowań, które publikują i sprzedają zagraniczne agencje. Jeśli branża jest mało typowa, nie ma co liczyć na gotowe publikacje.

Jaka to nietypowa branża?
Na przykład nasza agencja wykonała analizę pigmentów do betonu wibroprasowanego, analizy rynku materiałów ciernych do hamulców czy unitów okulistycznych. Jest wiele produktów, które Polacy eksportują i nie są to meble czy mleko. Zatem mając do czynienia z mniej popularnym wyrobem, gotowych opracowań raczej nie znajdziemy.

Będąc eksporterem lepiej korzystać z krajowych agencji badawczych czy decydować się na zagraniczną?
Czasem bez uszczerbku na jakości i wartości dla raportu można bez problemu zlecić analizę firmie w kraju. Czasem jednak lepszym rozwiązaniem jest poszukać agencji w kraju, do którego chcemy sprzedawać.

Lepiej znają realia?
Dokładnie tak samo, jak my lepiej znamy swoje realia. Do nas też trafiają inwestorzy spoza Polski, którzy bez problemu mogliby wynająć agencję u siebie. Zwłaszcza, że wśród ofert są przecież agencje sieciowe, działające globalnie, mające swoje oddziały zagraniczne i duże doświadczenia. Mimo to szukają agencji na rynku docelowej sprzedaży.

Czyli sięgać po agencje działające na rynkach zagranicznych?
Tak, bo tam też znajdziemy odpowiednich partnerów, którzy zaprojektują i wykonają porządną analizę. Zwłaszcza jeśli produkt przez nas sprzedawany jest trudny do zbadania z lokalizacji oddalonej od rynku docelowego o setki tysięcy kilometrów i w dodatku, jeśli agencja krajowa nie specjalizuje się w danej branży. Wtedy na pewno warto poszukać kogoś na miejscu, kto zna lokalne realia.

Jak wybierać? Gdzie szukać takich firm?
Są listy, bazy, zestawienia, organizacje zrzeszające, zatem to nie problem, szczególnie na rynkach zachodnich. Ale ostatecznym kryterium powinno być – podobnie zresztą jak u nas – doświadczenie firmy, rekomendacje klientów. Warto zadzwonić i potwierdzić, czy faktycznie wystawiony dokument jest korekt, a słowa uznania na temat firmy są prawdziwe.

Przekłamania się zdarzają?
Jak zawsze, w każdej branży. Wśród agencji badawczych też działają pseudo agencje i pseudo badacze. Także sprawdzać. Jeśli nas stać, kupić bilet i polecieć na osobiste spotkanie do agencji. Poznać analityka, zespół, który ma dla nas prowadzić badanie, zobaczyć, jakie firma ma zaplecze, czy rokuje, że usługę jest w stanie rzetelnie wykonać.
koniec_str_1#

A co z krajami, które nie mają takiej oferty w zakresie badań marketingowych?
Większość państw ma; także egzotycznie dla nas brzmiące, jak Wietnam czy Indie. Całkiem niezłe agencje badawcze można wyłuskać np. na Ukrainie, w Estonii czy w Brazylii. Faktycznie jednak są państwa, w których znalezienie agencji badawczej będzie trudne.

Na przykład?
Każdy ma inne doświadczenia, ja jako trudne oceniam Węgry. Znalezienie na tamtejszym rynku dobrej firmy od badań marketingowych (mam na myśli agencji znającej specyfikę badań biznesowych) to wyzwanie.

A jeśli chcę eksportować do kraju, który nie jest dobrze opisany i nie ma dużego wyboru jeśli chodzi o firmy badawcze?
Wtedy – zakładając, iż nie decydujemy się na samodzielne badanie – sięgamy po krajowe agencje, zwracając uwagę, czy mają doświadczenie w analizach dla eksporterów. W przeciwnym razie otrzyma Pani na stu stronach same banały, czyli głównie informacje z przewodników dla eksportera, do których z łatwością można dotrzeć.

Często podkreśla Pani kwestię doświadczenia. To naprawdę tak ważne?
Jeśli chce się mieć jakość, to tak. Jeśli w grę wchodzi inwestycja o znacznej wartości, to tak. Jeśli badania są potrzebne do podejmowania strategicznych decyzji, to tak. W każdej innej sytuacji można korzystać z nowicjuszy. Dlatego zwracam na to uwagę także w kontekście badań marketingowych. Branża badawcza także ma swoje słabe strony.

A jest alternatywa? Badania to znaczny wydatek dla firm, a ja będąc przedsiębiorcą jeszcze nie wiem, czy ostatecznie będę eksportować czy nie? Nie wiem, czy mi się ta inwestycja w informację zwróci czy nie?
Inwestycja w rzetelną informację zawsze się zwróci, gdyż lepiej wydać na analizę i dowiedzieć się, że należy zmienić kraj, albo model biznesowy, albo zaniechać wydatków w eksport (przygotowania do sprzedaży zagranicą też kosztują), niż zainwestować i po dwóch latach wrócić do punktu wyjścia, z deficytem na koncie.

Czyli nie ma alternatywy?
Alternatywa jest zawsze, choć w tym wypadku nie tyle dla informacji, co dla kosztów. Jeszcze cztery lata temu eksporterzy, szczególnie MSP, byli w praktyce całkiem zdani na siebie. Nieliczne skonsolidowane sektory mogły liczyć na wsparcie instytucji rządowych czy działających prężnie organizacji branżowych. Obecnie jest łatwiej, gdyż lokalnie działające izby gospodarcze mają projekty, w ramach których dotują wydatki wiążące się z pozyskaniem informacji na potrzeby eksportu, ale też jest program ministerialny, który finansuje analizy rynków zagranicznych.

To program skierowany do MSP?
To pomoc skierowana głównie do firm chcących eksportować i tych, które już działają za granicą, także do small biznesu.

A czy kryteria uzyskania dofinansowania są wyśrubowane?
W relacji do innych projektów kryteria nie są wyśrubowane. Ponadto nie dostaje się tu żadnego dofinansowania, tylko zamawia analizę na interesującą nas np. grupę towarów. Wskazuje się kraj i instytucja – po spełnieniu pozostałych wymagań – zamawia analizę u ekspertów, w firmach badawczych, w działających na danym rynku instytucjach.

Jakie są warunki wyjściowe?
Zapotrzebowanie muszą zgłosić cztery niezależnie od siebie działające firmy, które są zainteresowane tym samym krajem. Nie mogą być powiązane kapitałowo, ani osobowo, czyli musimy znaleźć innych chętnych, którzy razem z nami wystąpią o taką analizę.

Muszę poszukać konkurentów, którzy wystąpią ze mną?
Niekoniecznie konkurentów; mogą to być firmy, które działają w branżach pokrewnych lub pokrewnych grupach towarowych – nie muszą to być nasi bezpośredni rywale.

Jakieś inne ważne kryteria?
Z wnioskiem o analizę można występować maksymalnie dwa razy w roku, czyli więcej badań niż dwa nam nie sfinansują. Poza tym, eksperci samodzielnie oceniają, czy wytypowany przez nas produkt czy branża mają potencjał.

A jeśli nie?
Jeśli ocenią, że rokowania ekspansji są nikłe, to mogą wniosek odrzucić.

Czyli jeśli chcę sprzedawać sadzonki tulipanów w mateczniku tego kwiatka – w Holandii, mam małe szanse?
Raczej tak. Choć wiele zależy od argumentów we wniosku. Pamiętajmy, że idąc tylko tym tokiem myślenia nie powinniśmy sprzedawać mebli do Szwecji, bo mają tam salony IKEA; chemii do Niemiec, bo to zagłębie chemiczne dla Europy; nie powinniśmy też eksportować jabłek, bo przecież produkują je i Francuzi, i Hiszpanie, i Włosi. Tymczasem Szwedzi kupują nasze meble, bo IKEI mają dosyć, Niemcy kupują u nas chemię, głównie półprodukty, a cała Europa zamawia u nas jabłka.

Zatem jeśli mam pomysł i chcę sprzedawać produkowane przez siebie buty dziecięce do Danii, to składać wnioski, nie obawiać się, iż nie przejdzie?
Jeśli wstępnie mamy informacje, że dziecięce buciki porównywalne pod względem jakości w Danii kosztują fortunę lub mają inne mankamenty, to na pewno tak – składać. Tym bardziej, że dla ekspansji zagranicznej zwykle nie potrzebujemy mieć sprzedaży porównywalnej z rynkiem krajowym. Dla większości eksporterów z sektora MSP sprzedaż zagraniczna pozwala redukować problem sezonowości i zachować miejsca pracy zimą oraz zapewnia do 30 proc. całorocznych obrotów. Nie musimy zatem być od razu marką numer dwa na zagranicznym rynku. Możemy wstrzelić się w segment średni i tam zarabiać swoje.

Możemy sprzedawać tam, gdzie duzi zagraniczni przedsiębiorcy nie chcą?
Możemy. I na początku swojej kariery eksportowej tak robi wiele MSP. Rozwijają się ewolucyjnie.

Do kiedy trwa projekt finansujący analizy rynku, o którym Pani wspominała?
Z tego, co wiem do końca 2013. Być może jednak z kolejnej puli środków finansowanie analiz też będzie prowadzone. Ale to już należy pytać u źródła.

Kto prowadzi ten projekt, gdzie szukać informacji?
Program, o którym mówię prowadzi Centrum Obsługi Inwestorów i Eksporterów. W ich serwisie, w zakładce dla eksporterów są szczegóły dotyczące zakupu analiz.
Przytoczony program to tylko jedna z wielu możliwości. Warto jednak uświadamiać, że jeśli ktoś myśli o eksporcie, to prócz wydatków na foldery w języku angielskim powinien myśleć o solidnej analizie, która pomoże ustawić model ekspansji. Czy to z instytucją wspierającą, czy agencją badawczą, czy też samodzielnie – polecam robić porządne rozpoznanie rynku zagranicznego. Dla kontrahentów, dystrybutorów i współpracowników działających tam, to też sygnał, że podchodzimy do biznesu poważnie.