Kilka lat temu, na potrzeby publicznych wystąpień o marketingu B2B, ukułem bardzo uproszczoną definicję marketingu, która brzmi: marketing polega na tym, aby jak najlepiej dobranej grupie docelowej dostarczyć jak najlepiej dopasowane treści, w optymalnym momencie. Na tym poziomie wydaje się to proste, jednak po chwili zastanowienia można tu znaleźć trzy pułapki:

• grupa docelowa (czyli kto?),
• dopasowane treści (czyli jakie?),
• optymalny do zakupu moment (czyli kiedy?).

Dlaczego nazywam to pułapkami? Ponieważ każdy z tych obszarów różni się od siebie diametralnie w zależności od tego, czy mamy do czynienia z klientem indywidualnym, czy biznesowym.
Oto trzy obszary, w których zastosowanie zasad B2C dla B2B (lub na odwrót) raczej się nie sprawdzi.
 

1. Grupa docelowa
 

W marketingu B2C występuje pojęcie „profilu klienta idealnego”. Jest to zbiór cech (najczęściej demograficznych) opisujących daną osobę, która jest idealnym konsumentem produktu lub usługi. Taki profil klienta może wyglądać tak:

• płeć: kobieta,
• wiek: 25-30 lat,
• mieszka: duże miasto powyżej 100.000 mieszkańców,
• jeździ komunikacją miejską,
• ceni ekologię.

Tak skonstruowany profil świetnie nadaje się do stworzenia komunikacji dla np. ekologicznej linii kosmetyków, co jednak z B2B? Popatrzcie na mema (rys. 1.), to jeden z moich ulubionych pokazujących, jak łatwo wpaść w pułapkę „profilu klienta idealnego”.

No właśnie – nikt przy zdrowych zmysłach nie uzna, że Król Karol i Ozzy Osbourne to ludzie o podobnych upodobaniach, czy preferencjach zakupowych (chyba, że chodzi o drogie samochody i luksusowe rezydencje).

Dlatego w B2B stosuje się tzw. buyer persony. Koncentrują się one nie na demografii, ale na wyzwaniach związanych z aktywnością zawodową potencjalnego klienta.

Dla przykładu, poniżej bardzo uproszczona jedna z person, które stosuję w mojej działalności konsultingowej:

• marketing za dużo kosztuje,
• marketing nie daje realnych korzyści,
• ciężko zweryfikować, co marketing robi,
• szef sprzedaży mówi, że marketing nie dostarcza wartościowych leadów,
• marketing mówi, że sprzedaż nie zajmuje się leadami,
• nie wie, czy wydaje dobrze pieniądze,
• uważa, że konkurencja działa lepiej, niż jego dział marketingu.

Jak widać, nie ma tu wzmianek, czy nasz CEO jest kobietą, czy mężczyzną, gdzie mieszka i czym jeździ do pracy. Dla procesu B2B nie ma to znaczenia.

Zamiast tego buyer persona skupia się na problemach związanych z zajmowanym stanowiskiem (w pełnej wersji dochodzi do tego również, jakie ma wyzwania i obiekcje przed zakupem). Im lepiej zrozumiesz Twoją grupę docelową, tym lepiej potem możesz dopasować treści zarówno do konkretnej buyer persony (a tych dla jednego produktu lub usługi może być kilka), jak i etapu procesu zakupowego.
 

2. Dopasowanie treści
 

Skoro takich person może być kilka i jak zapewne się domyślasz, ich potrzeby, wyzwania i obiekcje nie zawsze się pokrywają, to jak do nich dopasować treści?

Przede wszystkich nie staraj się tworzyć jednego, ujednoliconego do wszystkich odbiorców kontentu. To po prostu nie wypali. Zamiast tego pogódź się z faktem, że w B2B najczęściej będziesz miał do czynienia z tzw. komitetem zakupowym, czyli grupą ludzi, z różnych działów, które podejmują decyzję o inwestycji. Oczywiście nie mówię tu o zakupie długopisów, czy kawy do ekspresu, ale już przy okazji produktu lub usługi za 10 tys. zł (czasem nawet mniej, zależy od wielkości firmy), będziesz musiał przekonać do siebie kogoś więcej poza osobą, która będzie używać Twojego produktu.

Co ważne, najczęściej jest tak, że osoba finalnie akceptująca wydatek (prezes, CFO, albo ktoś od inwestycji) nie do końca rozumie, co to coś, za co właśnie zapłacił, robi.

Załóżmy, że dostarczasz firmom nowoczesny system CRM. Jego funkcjonalności dają szereg korzyści na różnych poziomach organizacji. Musisz mieć świadomość, że to, co przekona handlowca (np. funkcje ułatwiające uzupełnianie systemu), raczej nie przekona szefa sprzedaży (dla którego być może najbardziej liczy się dobra analityka i przejrzystość pipeline) czy prezesa (który chce mieć większą sprzedaż, tak po prostu bez wchodzenia w szczegóły). Nie wspominając już o IT, które zazwyczaj w przypadku takich projektów przede wszystkim dba o stabilność i bezpieczeństwo już istniejącej infrastruktury.

Takiej sytuacji nie zaadresujesz jednym webinarem zatytułowanym „5 sposobów na lepszą sprzedaż dzięki CRM XYZ”. Dodatkowo musisz pamiętać, że poszczególne persony pojawiają się w procesie decyzyjnym na różnym etapie (o tym więcej w sekcji poświęconej procesowi zakupowemu).

Tu musisz komunikować się z każdą z buyer person, mówiąc do niej jej językiem, z jednej strony pamiętając o tym, jakie na swoim stanowisku pracy ma problemy i wyzwania, ale też wiedząc, jak Twoja oferta sprawi, że rozwiązując te bóle, zyska cała organizacja. Łatwiejsze wypełnianie CRM to dokładniejsze dane do analizy i bardziej aktualny pipeline, ale też więcej czasu na sprzedaż, czyli potencjalnie tylu samo handlowców może obsłużyć 20 proc. więcej leadów).
 

3. Proces zakupowy B2B
 

Osoby odpowiedzialne za realizację kampanii B2B często zadają sobie pytanie: dlaczego klient nie kupuje, skoro kliknął w moją reklamę, pobrał ebook, zarejestrował się na webinar, czy był na stronie produktowej?. To częsty problem marketingu B2B – pomimo robienia wszystkiego zgodnie ze sztuką, działania nie przynoszą rezultatu.

Powodów może być kilka, ale jednym z najważniejszych jest to, że proces zakupowy w B2B jest za bardzo skomplikowany, nieliniowy i angażujący wiele osób na różnych szczeblach w organizacji. W rezultacie musimy zmierzyć się z procesem, który zamiast płynnie przechodzić pomiędzy poszczególnymi etapami, meandruje, często cofa się i kwestionuje wcześniejsze ustalenia.

Jak bardzo proces zakupowy B2B różni się od standardowego podejścia wyróżniającego cztery podstawowe etapy (identyfikacja problemu, poszukiwanie rozwiązania, tworzenie specyfikacji i wymagań, wybór dostawcy) pokazuje schemat opracowany na potrzeby raportu firmy Gartner (rys. 2.).

Taki przebieg procesu powoduje, że tradycyjne podejście wynikające z jasnego rozdzielenie ról marketingu i sprzedaży nie jest już skuteczne. Realizując kampanię trzeba być świadomym, że nie każdy klient, który zapisze się na webinar, czy pobierze ebook, jest od razu hot leadem gotowym do przekazania działowi sprzedaży. Tak naprawdę to jest tylko jedna z person, która właśnie doświadczyła jednego z potencjalnie wielu punktów styku z Twoją organizacją (pozostałymi mogą być posty i filmy w social media, Twoja strona, prezentacja produktowa, czy spotkanie na targach iitd.). Pamiętać należy również, że przez większość czasu trwania takiego procesu klient nie jest zainteresowany zakupem, nie dotarł jeszcze do tego etapu.

Rolą marketingu nie jest wygenerowanie jak największej ilości leadów, z których większość okaże się bardzo zimna. Zamiast tego należy stworzyć ekosystem (głównie bazujący na treściach, ale nie tylko) pozwalający regularnie „podgrzewać” leady, budować świadomość marki i konsekwentnie „przesuwać” prospekty w kierunku finału procesu zakupowego.
 

Na koniec kilka ważnych pytań
 

Jeżeli od dłuższego czasu inwestujesz w marketing i nie jesteś do końca przekonany, że osiąga on pełen potencjał, to bardzo możliwe, że kłopot może tkwić w opisanych wyżej obszarach. Dobra wiadomość jest taka, że w zdecydowanej większości firm, z którymi współpracowałem, spora część przygotowanych materiałów jest na wysokim poziomie, a dopracowaniu wymagają procesy i synchronizacja działań. Dlatego nie warto całkowicie przekreślać pracy wykonanej dotychczas przez marketing, a zamiast tego na spokojnie odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

• Czy znam i rozumiem wyzwania zawodowe, z którymi mierzą się ludzie, do których kieruje moje produkty lub usługi?
• Czy mam opracowane wszystkie persony zaangażowane w proces zakupowy mojej oferty?
• Czy moja oferta adresuje ich wyzwania?
• Czy jasno komunikuję moje wartości i przewagi wynikające z wyzwań opracowanych person?
• Czy tworzone przeze mnie treści są planowane tak, by docierać do większości osób w komitecie zakupowym?
• Czy projektując kampanię (np. promując webinar na LinkedIn) wiem, co powinno się zadziać z pozyskanymi leadami na dalszym etapie (podpowiedź – przekazanie wszystkich sprzedawcom do follow up to nie jest dobry pomysł)?
• Czy prowadzę kwalifikację leadów ze względu na to, na jakim etapie w procesie zakupowym się znajdują?
• Czy mam opracowane taktyki i kanały marketingowe kierowane do klientów na różnych etapach procesu zakupowego (np. edukacyjny webinar czy ebook dla firm szukających rozwiązania swojego problemu i open days dla tych, którzy są już gotowi na „domykanie”)?

To oczywiście nie jest kompletna lista, ale znając odpowiedzi na te pytania, można uzmysłowić sobie obszary, które wymagają optymalizacji lub przemodelowania. To, w połączeniu z monitorowaniem wyników, konsekwencją i dozą cierpliwości, przyniesie oczekiwane rezultaty.
 

Autor: konsultant marketingu B2B, właściciel Leadeo B2B zajmującej się kompleksowym doradztwem marketingowym dla firm B2B. Wspólnik w „Rent-a-hand”, firmie umożliwiającej małym i średnim przedsiębiorstwom wynajęcie na określony czas ekspertów z obszaru badań rynkowych, analizy danych, pracy biurowej i działań marketingowych.
Kontakt bezpośredni: konrad@leadeob2b.pl