O samej koncepcji person zakupowych w marketingu B2B nie będę się rozpisywał. Obszerne wyjaśniłem temat w artykule „Różnice między B2B i B2C i co one oznaczają dla działań marketingowych” opublikowanym na łamach lipcowego wydania Gazety MŚP.
Nie sposób jednak nie wspomnieć, o tym, że KAŻDE skuteczne działanie marketingowe B2B należy rozpocząć od wnikliwego zrozumienia, kim są Twoi klienci, jakie mają wyzwania i potrzeby w obszarze Twojej oferty, jaka jest ich rola w organizacji i procesie zakupowym, jakie wartości Twojej oferty zaspokajają ich potrzeby i jakie mają obiekcje przed zakupem. To są właśnie persony.
Jeżeli nie masz takiej wiedzy, to ja zdobądź. To naprawdę pomaga uniknąć przypadkowości i przepalania pieniędzy w działaniach marketingowych. Jak to zrobić? Generalnie zacznij od ludzi, którzy są najbliżej Twoich klientów. Jeżeli masz w firmie sprzedawców lub wdrożeniowców, to jest to dobry adres. Zrób z nimi burzę mózgów, zadaj im te pytania, które widzisz w akapicie powyżej. Jeżeli sam zajmujesz się sprzedażą, to zadzwoń do kilku stałych klientów i zapytaj ich, czego szukali na rynku, jakie mieli oczekiwania, dlaczego wybrali właśnie Twoją ofertę.
Jeżeli nie czujesz się na siłach lub nie masz czasu na takie warsztaty, to dobrym pomysłem będzie zatrudnienie doświadczonego konsultanta, który pomoże w przeprowadzeniu takiej sesji i wypracowaniu person, a następnie dopasuje do nich strategie i taktyki marketingowe.
Porada na start. Przygotowując persony, nie koncentruj się na banałach. To, że ustalisz, że Twoi klienci chcą rozwijać organizację lub konkretne działy, albo zwiększyć efektywność jakiegoś procesu, w żaden sposób nie pomoże Twojej sprzedaży i marketingowi. To wiedzą wszyscy Twoi konkurenci. Drąż i szukaj rzeczy, które naprawdę mają dla nich znaczenie. Czasem to może być obsługa posprzedażowa, czasem wysoka jakość i niski koszt użytkowania, a czasem przejrzysta oferta i czytelny, zrozumiały cennik.
Spójna komunikacja
Skoro już poświęciłeś czas na określenie potrzeb i oczekiwań Twoich klientów, to teraz warto zadbać o to, żeby to wszystko znalazło się w komunikacji marketingowo-sprzedażowej Twojej firmy. Wcale nie chodzi tu o złożone strategie i rozbudowane koncepty komunikacyjne. Na początku zaopiekuj się tymi obszarami:
- strona internetowa – to podstawa, ponieważ to ona będzie miejscem, do którego prowadzić będzie większość Twoich działań. Zdecydowana większość Twoich klientów odwiedzi stroną, zanim skontaktuje się z przedstawicielem Twojej firmy, dlatego upewnij się, że Twoja oferta jest na stronie dobrze opisana, a wnioski wynikające z person (bóle, wartości czy argumenty przeciw obiekcjom) są dobrze wyeksponowane.
- komunikacja z klientem „na żywo” – jeżeli w Twojej firmie więcej niż jedna osoba spotyka się z potencjalnymi klientami, to zadbaj, żeby każda z nich opowiadała o ofercie w spójny sposób. Nie chodzi oczywiście o klepanie wyuczonych na pamięć regułek, bardziej o mówienie tym samym językiem, używanie tych samych argumentów, czy wartości wynikających z Twoich person.
- materiały marketingowo-sprzedażowe – strona www to nie jedyny punkt styku potencjalnych klientów z Twoją ofertą. Prezentacje marketingowe, oferty, posty na social media, e-booki, grafiki. Wszystko to stanowi zbiór ambasadorów Twojego produktu lub usługi i ważne jest, aby każdy z nich komunikował te same korzyści i wartości i adresował bóle spójne z tym, co znajduje się na stronie i o czym słuchają klienci podczas spotkań.
Porada na start. To nie wszystkie obszary warte zaopiekowania – dużo wynika ze specyfiki danej branży, czy grupy docelowej. Pamiętaj jednak, że bez względu na to, co w Twoim przypadku działa najlepiej, zawsze dbaj o spójność z tym, co określiłeś w personach dla danego produktu lub usługi. Jeżeli masz wątpliwości, czy ten warunek jest spełniony, to zanim dasz zielone światło na realizację jakiejś kampanii, zerknij do person i zadaj sobie pytanie: „czy ten materiał odpowiada na potrzeby i obiekcje moich klientów?”.
Analityka i optymalizacja
Kolejny obszar jest istotny, ale często traktowany po macoszemu, głównie ze względu na brak kompetencji w mikro i małych firmach. Analityka jest kluczowa, bo pozwala zrozumieć, co się dzieje z pieniędzmi, które inwestujesz w marketing. To dzięki poprawnie „zapiętej” analityce będziesz wiedział, który kanał najlepiej konwertuje (mówić wprost: z których działań marketingowych masz klientów), jak klienci reagują na kolejne kampanie, jak korzystają z Twojej strony itd.
To niezmierne ważne przy różnego rodzaju testowaniu i usprawnianiu działań – rzadko kiedy pierwsza iteracja kampanii, czy landinga jest tą optymalną – warto decyzje o zmianach podejmować więc na bazie twardych danych, a nie przeczucia.
Drugą częścią tego obszaru jest optymalizacja treści pod SEO. Taka optymalizacja ma z zadanie nie tylko pomoc w budowaniu organicznego ruchu na stronie (o tym więcej za chwilę), ale powoduje, że płatne kampanie działają lepiej i są tańsze. Kampanie np. W reklamach Google kierowane na dobrze zoptymalizowane strony są w dużym uproszczeniu lepiej traktowane i zoptymalizowane przez algorytmy.
Dlaczego łączę ze sobą analitykę z optymalizacją pod SEO? Z mojego doświadczenia to są rzeczy, które powinno się robić w mniej więcej w podobnym czasie – kiedy strona jest już gotowa, ale przed rozpoczęciem intensywnych działań marketingowych.
Porada na start. Co do skonfigurowania analityki, to warto zainwestować w sesję z doświadczoną osobą, która nie tylko pomoże „wpiąć” odpowiednie kody śledzące do strony, ale skonfiguruje również cele, konwersje i zdarzenia na stronie, czy zintegruje całość z usługą Google Tag Manager. Taka inwestycja na pewno się opłaci, zwłaszcza że najnowsza wersja Google Analytics (tzw. GA4) dużo bardziej bazuje do konfigurowanych zdarzeniach i może być dla początkującego użytkownika przytłaczająca.
Co do SEO, tu warto na początku skorzystać z dostępnych narzędzi. Jeżeli masz stronę na WordPress, to do optymalizacji opisów, słów kluczowych i linkowania świetnie sprawdzi się wtyczka YOAST. Do optymalizacji treści na stronie można wykorzystać np. Surfer SEO i SEM Rush.
Najpierw masa, potem rzeźba?
Stara zasada rodem z poradników dla kulturystów ma również zastosowanie w marketingu B2B. Na ogół w B2B lepiej sprawdzają się działania precyzyjne, oparte na strategiach i taktykach, kierowane do konkretnych grup docelowych i odpowiadające na ich oczekiwania i potrzeby (persony!). To w tej analogii jest rzeźba. Zanim jednak zaczniesz rzeźbić, musisz mieć masę, a tej zazwyczaj nie masz na początku działań, lub jest ona budowana chaotycznie, zawiera dużo osób przypadkowych, które nie są tak naprawdę Twoimi potencjalnymi klientami.
Jak więc sensownie zacząć budować masę, w której potem będzie można rzeźbić:
- Zainwestuj w płatne reklamy. Skup się na miejscach, gdzie są Twoi potencjalni klienci. Google, LinkedIn, Facebook, Instagram, targi. Większość z tych kanałów (oczywiście tych elektronicznych) ma rozbudowane systemy targetowania grup docelowych, zarówno pod kątem zawodowym, jak i geograficznych.
- Kampanie powinny mocno się skupiać na najważniejszych wartościach adresujących główne bóle person. Mów wprost, jak twój produkt/usługa pomoże klientowi spełnić jego potrzeby i usprawnić biznes.
- Im bardziej merytoryczny kontent, tym lepiej. Seria reklam graficznych kierujących na stronę produktową zadziałać może w przypadku produktów lub usług tanich, z krótkim procesem zakupowym. W każdym innym razie warto zainwestować w materiał bardziej ekspercki. To może być e-book, poradnik, studium przypadku, webinar, infografika itd.
- Jeżeli masz konkurenta, od którego odróżnia Cię jakaś funkcjonalność lub wartość, to dobrym pomysłem jest zrobienie kampanii mocno podkreślającej te różnice i korzystanie z ruchu wygenerowanego przez konkurenta (pozycjonowanie się na podobne frazy, remarketing). Sprawdza się to dobrze zwłaszcza w przypadku rywalizowania z dużymi firmami, które generują sporo ruchu na górze swoich lejków marketingowych.
- Kampanie zaplanuj tak, żeby nie była jednorazową interakcją z grupą odbiorców. Robisz webinar lub publikujesz e-book? To od razu zaplanuj sekwencję 3-4 e-maili do uczestników z dodatkowymi materiałami. Promujesz się na LinkedIn? Zadbaj, żeby na profilu, który będziesz promował, pojawiały się regularnie posty spójne z tym, co było w reklamach. Jedziesz na targi? Zaplanuj, jak poznanych tam klientów kwalifikować i budować z nimi relację online.
Myśl o tej kampanii, jako o czymś, co będzie wstępem do długofalowych działań w danym kanale. One mogą przynieść korzyść tu i teraz, ale w zdecydowanej większości będą inwestycją w klientów, którzy kupią później.
Porada na start. Nie każda kampania musi kończyć się na zachęceniu do zakupu. Czasem warto skupić się na budowaniu bazy newsletterowej, czy liczby osób śledzących nasz profil w SM. W takich przypadkach kluczem jest pomysł, jak potem takie osoby „podgrzewać” aż do decyzji o zakupie.
Cierpliwości i konsekwencji
Jeżeli miałbym na koniec coś doradzić w kwestii działań marketingowych w B2B, to byłoby to zachowanie właśnie tych dwóch rzeczy. Zbudowanie naprawdę efektywnej marketingowo marki B2B zajmuje czas i kosztuje sporo wysiłku, głównie związanego z budowaniem relacji i zaufania. Wymaga też ciągłego doglądania i poprawiania rzeczy, które poprawić należy (tu kluczowa jest analityka). Na dłuższą metę działania bez strategii i planu nie będą efektywne, bo na koniec dnia zawsze okazuje się, że cały czas wymyślamy koło na nowo.
Z drugiej strony raz zoptymalizowane strategie i mechanizmy łatwiej skalować i są dużo bardziej przewidywalne. Mając dobrze ustawiony proces np. webinarowy, możemy zawsze założyć, że kwartalnie lub rocznie przyniesie on nam X leadów kwalifikowanych. Dobrze zoptymalizowane reklamy CPC łatwiej skalować dokładając budżet (choć powyżej pewnego poziomu nie rośnie to proporcjonalnie) i oczekiwać konkretnych wyników. To bardzo pomaga ustalać cele dla marketingu i sprzedaży, bo wiesz, czego się spodziewać z działań marketingowych. A marketing przewidywalny, policzalny i dający realne wartości dla sprzedaży, to zupełnie inna półka, niż marketing skupiający się na działaniach promocyjnych.
Autor: konsultant marketingu B2B, właściciel Leadeo B2B zajmującej się kompleksowym doradztwem marketingowym dla firm B2B. Wspólnik w „Rent-a-hand”, firmie umożliwiającej małym i średnim przedsiębiorstwom wynajęcie na określony czas ekspertów z obszaru badań rynkowych, analizy danych, pracy biurowej i działań marketingowych.
Kontakt bezpośredni: konrad@leadeob2b.pl
