Budżet marketingowy, w myśl jednej z najpowszechniejszych definicji, to rozdysponowanie dostępnych środków finansowych na aktywności marketingowe podejmowane w ramach działalności firmy. Jest to kwota, którą dany podmiot przeznacza na promocję produktów lub usług w celu dotarcia do potencjalnych klientów, zwiększenia świadomości marki oraz (i to jest kluczowe) wzrostu sprzedaży.

Budżet marketingowy to także różne wydatki, a oto ich przykładowy podział:

• reklama (dziś dzielimy ją na internetową oraz reklamę emitowaną w tradycyjnych mass mediach),
• marketing przeglądarkowy, w tym np. pozycjonowanie stron pod kątem SEO czy dbanie o UX,
• prowadzenie badań opinii klientów, analiza konkurencji, a także badanie potrzeb rynku,
• komplementarne przygotowanie promocji sprzedażowych,
• aktywny udział w targach branżowych,
• marketing wykorzystujący social media,
• wdrożenie rozwiązań AI oraz marketing automation,
• projektowanie i produkcja materiałów marketingowych,
• wynagrodzenia podstawowe oraz przewidziane wynagrodzenia premiowe dla pracowników działu marketingu, a w przypadku outsourcingu dla agencji marketingowych.

Zauważ, iż nie wszystkie działania są nastawione tylko i wyłącznie na generowanie sprzedaży.

W całym procesie pozyskiwania klientów kluczowa jest ich edukacja. Poznanie firmy i jej oferty to podstawa, aby potencjalny klient stał się kupującym. Statystyki pokazują, iż co najmniej 8 różnych interakcji ma dany klient z marką i jej ofertą, zanim podejmie decyzje o inwestycji. Budżet marketingowy powinien więc być dopasowany do klienta oraz tego, jak on kupuje.

Teorię mamy za sobą. Przejdźmy zatem do omówienia szczegółów. Oto siedem kluczowych kroków, które pomogą Ci skutecznie zaplanować budżet marketingowy na 2024 r.
 

1. Dogłębna analiza oraz podsumowanie działań marketingowych z mijającego roku
 

Odkąd pamiętam, w biznesie jestem zwolennikiem analizy. Dane to klucz do mądrych decyzji oraz najważniejszych optymalizacji, dlatego budżet marketingowy musimy rozpocząć od gruntownej analizy tego, co już zrobiliśmy.

Szczegółowe spojrzenie na działania marketingowe z bieżącego roku pozwoli nam zidentyfikować, co działało dobrze, a co wymaga poprawy lub wyłączenia z budżetu marketingowego.

Jest to moment, w którym sprawdzamy, jakie kampanie przyniosły najlepsze rezultaty, a także, dlaczego niektóre inicjatywy nie osiągnęły oczekiwanych celów. Analiza danych pozwoli nam lepiej zrozumieć naszych odbiorców, co stanowi kluczowy punkt wyjścia do planowania działań na przyszłość.

Nie ma złotego przepisu na sukces. Budżet marketingowy musi być dostosowany do celów firmy, a także do jej realnych możliwości. Czasy marketingu, gdy mówiło się o budżecie 500-1.000 zł najzwyczajniej w świecie minęły. Może to smutna wiadomość dla wielu firm z sektora MM¦P, aczkolwiek konkurencja nie śpi i należy dostosować się do zmieniającej się rzeczywistości biznesowej.

Zasada jest prosta. Budżet musi być dopasowany do celów finansowych, które chcemy zrealizować. W tym miejscu nie padnie deklaracja o tym, ile wydać lub jaki procent zysków powinien być reinwestowany w działania marketingowe. Każda firma i każdy dział marketingu muszą podejść do tego indywidualnie.
 

2. Dywersyfikacja kanałów komunikacji
 

W świecie cyfrowym, w którym konsumenci są bombardowani informacjami z różnych stron, kluczowe jest korzystanie z różnorodnych kanałów komunikacji. Ograniczanie się do jednego medium może skutkować utratą potencjalnych klientów. Zwłaszcza, iż badania pokazują, że coraz więcej firm zwiększa swoje budżety na działania SEO (marketing przeglądarkowy), a zmniejsza budżet na social media (w tym kanale pozyskanie jednego klienta jest coraz droższe i traci on swoją efektywność).

Powyższe nie oznacza wyłączenia social mediów z planów budżetowych. ¦wiadomy szef marketingu powinien zainwestować czas i środki w komunikację opierającą się o zróżnicowane kanały i mądrze podzielić je pomiędzy SEO, media społecznościowe, e-start-up marketing, artykuły sponsorowane, AI oraz tradycyjne metody promocji w TV, prasie czy radio.

Dywersyfikacja działań i zawężenie ich do rentownych kanałów nie tylko optymalizuje koszt pozyskania klienta. Jednocześnie zwiększają się też szanse na dotarcie do naszej Buyer Persony.
 

3. Budżetowanie działań
 

Skrupulatne zarządzanie finansami to główny element udanego planowania budżetu marketingowego. W tym celu warto skorzystać z narzędzi, takich jak dobrze znane arkusze kalkulacyjne.

Stworzenie precyzyjnego budżetu w Excelu pozwala lepiej kontrolować wydatki i unikać niepotrzebnych strat. W programie tym możemy łatwo śledzić, jakie kwoty przypisaliśmy do poszczególnych kampanii czy kanałów, co ułatwia analizę zwrotu z inwestycji, czyli ROI.

Każde działanie powinno być liczone. Jeśli dyrektor marketingu wpadnie na pomysł i podejmie się stworzenia podcastu (coraz więcej firm inwestuje w tę formę komunikacji), to, nawet jeśli jest to dodatkowy projekt, należy uwzględnić wysokość inwestycji. Dodatkowe środki zostaną przeznaczone na odpowiedni sprzęt, obróbkę materiału oraz jego dalszą promocję. Jak jasno widać wydatki marketingowe nawet w ramach jednego projektu są wielopoziomowe.

Z mojego doświadczenia wynika, iż w zależności od branży oraz pozycji rynkowej najczęściej firmy produkcyjne przeznaczają od 3 do 5 proc. obrotów na marketing. W przypadku firm usługowych ten budżet może maksymalnie wynosić nawet 15 proc. przychodu z poprzedniego roku.
 

4. Finansowanie działań promocyjnych z pomocą partnerów biznesowych
 

Kiedy już wiemy, ile możemy przeznaczyć na poszczególne elementy strategii marketingowej, warto zastanowić się, czy istnieje możliwość przeniesienia ciężaru części kosztów na partnerów biznesowych.

Może to obejmować negocjacje z dostawcami, współpracę z innymi firmami w ramach promocji krzyżowej lub wykorzystanie programów partnerskich. Współpraca z innymi podmiotami może pomóc obniżyć codzienne koszty marketingowe oraz poszerzyć zasięg naszych działań.

Szczególnie ten model może cyklicznie generować dodatkowe środki na promowanie firmy i jej oferty np. w sieciach lokalnych sklepów spożywczych czy hurtowniach. W pierwszych nadal bardzo dobrze sprawdzają się gazetki reklamowe, jednak warto iść już o krok dalej i inwestować w działania e-mail marketingowe. Jest to na pewno inwestycja w przyszłość firmy i jeśli nie pozyskujesz e-maili swoich klientów, to musisz to jak najszybciej zmienić. Pamiętaj tylko o stosownych zgodach, aby móc wysyłać do bazy klientów oferty handlowe.
 

5. Ustawienie klarownych celów i wskaźników sukcesu
 

Kolejnym bardzo ważnym elementem efektywnego budżetowania jest ustawienie jasnych i mierzalnych celów. Bez wyraźnie zdefiniowanych celów (zwłaszcza tych finansowych) trudno będzie ocenić skuteczność naszych działań.

Określ, co chcesz osiągnąć dzięki kampaniom marketingowym – czy będzie to zwiększenie świadomości marki, pozyskanie nowych klientów czy też np. zwiększenie sprzedaży u obecnej grupy odbiorców. Każde z tych działań, to zupełnie inna komunikacja, a co za tym idzie inny segment budżetu marketingowego.

Następnie opracuj wskaźniki sukcesu, które pozwolą Ci regularnie monitorować postępy. Jednym z głównych wskaźników, który pokazuje opłacalność podjętych działań, jest ROI.
 

6. Inwestycje w nowe technologie
 

W dzisiejszym świecie inwestycje w nowoczesne rozwiązania mogą znacząco zwiększyć skuteczność naszych działań. Mowa tu przede wszystkim o: AI, automatyzacji, e-mail marketingu, UX czy tworzeniu landing pages.

AI to obecnie główny temat w firmach, gdyż jak wynika z raportu opublikowanego przez Neila Patela, aż 98 proc. osób zarządzających działaniami marketingowymi planuje implementację rozwiązań AI lub dalszy wzrost nakładów na rozwój tego obszaru w swoich firmach.

Automatyzacja marketingu (np. sekwencja wiadomości e-mail do nowych odbiorców), narzędzia do analizy danych czy sztuczna inteligencja mogą i co ważne wielu firmom już przynoszą znaczne korzyści. Odpowiednie wykorzystanie nowoczesnych technologii pozwala nie tylko zoptymalizować procesy, ale także skuteczniej docierać do naszej grupy docelowej. Jest to również wzrost efektywności działu marketingu. Zwłaszcza gdy narzędzia AI mogą poszczególne osoby w znacznym stopniu odciążyć z pisania e-maili, tworzenie prostych grafik czy odpowiedzi na podstawowe zapytania klientów.

Warto mieć na uwadze fakt, że wielu dodatkowych klientów możemy pozyskać praktycznie bez większych nakładów pieniężnych, optymalizując UX, czyli np. poprawiając layout naszej strony, optymalizując jej szybkość otwierania się czy dostosowując ją do urządzeń mobilnych (tak, nadal wiele firm z sektora MM¦P nie ma wdrożonej responsywności strony pod mobile).

¦wiadome działania marketingowe, to także odsyłanie klientów do tzw. stron lądowania, czyli landing pages. Są to specyficzne strony, których struktura ma jedno zadanie – generowanie jak największej liczby leadów.
 

7. Regularne monitorowanie wydatków i dostosowywanie strategii do zmieniającej się rzeczywistości biznesowej
 

Ostatnim, ale równie istotnym krokiem w planowaniu budżetu marketingowego jest regularne monitorowanie postępów, zysków, ewentualnych strat i elastyczne dostosowywanie strategii do tego, co wstępnie sobie założyliśmy.

Strategia marketingowa nie powinna być zbiorem sztywnych założeń. Wiele firm do strategii marketingowej podchodzi dość specyficznie – tworzy ją przynajmniej na rok do przodu i kurczowo trzyma się jej założeń. Kiedyś może było to skuteczne, dziś natomiast realia biznesowe zbyt szybko się zmieniają, aby główne założenia aktualizować jedynie raz w roku. Najlepsze działy marketingu na bieżąco optymalizują swoją strategię marketingową. Rynek i preferencje konsumentów są dynamiczne, więc nasza strategia również powinna być elastyczna.

Regularne analizy danych, feedback od klientów i śledzenie rynkowych trendów pozwolą nam na szybkie reagowanie na zmiany i utrzymanie naszych działań na najwyższym poziomie efektywności, co również bezpośrednio wpływa na optymalizację budżetu marketingowego, bo dziś, prawdopodobnie jak nigdy wcześniej, każda większa inwestycja marketingowa przy rosnących kosztach prowadzenia firmy, coraz częściej ma wręcz strategiczne znaczenie.