Ten artykuł możesz potraktować jako listę kontrolną do weryfikacji założeń nawet już istniejącej kampanii. Mam nadzieję, że pozwoli Ci ona na spojrzenie na Twoje materiały z dystansem, z perspektywy potencjalnych klientów. To tyle tytułem wstępu, teraz przejdźmy do pytań.
1. Czy rozumiem moich klientów i ich wyzwania?
W poprzednich artykułach wielokrotnie nawiązywałem do kwestii tworzenia person zakupowych dla Twojego biznesu. Zrozumienie tego, co stanowi dla klientów wyzwanie na danym etapie zakupowym i z jakimi obiekcjami się aktualnie mierzą, jest fundamentalne. Dobrze przygotowana buyer persona wraz ze zdefiniowanymi etapami zakupowymi to swoisty konspekt do dalszych działań marketingowych.
Wiem, że przygotowanie tego w sposób kompleksowy, uwzględniający wszystkie etapy zakupowe, może być czasochłonne i zaangażować sporo ludzi z firmy. Nie obędzie się też bez rozmów z obecnymi klientami, którzy najlepiej opowiedzą o tym, jak w ogóle weszli w proces, który zakończył się zakupem Twojego produktu lub usługi. Nie mniej jest to konieczne, jeżeli chcesz, aby Twoje działania marketingowe były efektywne i przekładały się na sprzedaż.
Powiem więcej. Jeżeli od jakiegoś czasu inwestujesz w tworzenie i promowanie treści, ale nie widzisz efektów, to bardzo możliwe, że należy się cofnąć właśnie do tego etapu.
2. Czy moja strona docelowa odpowiada na obiekcje, które ma klient?
Ten obszar bezpośrednio wynika z pytania numer 1, bo w większości przypadku dobrze zrobione persony pozwolą na stworzenie dobrych treści na stronach lub materiałach docelowych. Wynika to z tego, że klient na różnym etapie zakupowym będzie miał różne obiekcje.
Przykładowo. Klient, który ma kłopoty z dostępnością części do maszyn, początkowo nie będzie szukał konkretnego rozwiązania, tylko generalnie dowiadywał się, jak inni sobie radzą z takim wyzwaniem. Na tym etapie zapewne znajdzie kilka rozwiązań (np. własna produkcja części, zakup abonamentowy, budowanie własnego, dużego stoku) i tu zacznie interesować się, który z tych scenariuszy jest dla niego.
Tu jego obiekcje będą inne, bo zacznie się zastanawiać np. czy generalnie taka maszyna do produkcji części mu się zmieści w fabryce, czy będzie musiał zatrudniać albo szkolić dodatkową osobę do jej obsługi. Z drugiej strony zacznie badać koszty abonamentowej współpracy z jakimś dostawcą lub w ogóle koszty inwestycji w powiększenie magazynu.
Obiekcje na kolejnym etapie będą zależne od ścieżki, na którą się zdecyduje (albo do której do przekonasz, jeżeli to Twój potencjalny klient), bo dopiero mniej więcej w tym miejscu pojawia się konkretny produkt lub usługa. Wcześniej w ogóle nie myśli o modelach, funkcjonalnościach, korzyściach, czy cenach. Więc jeżeli za wcześnie będziemy chcieli go „ściągnąć” na sam koniec procesu zakupowego, to on sobie pójdzie i pewnie szybko nie wróci.
Jeżeli komunikujemy się z potencjalnym klientem, to warto wiedzieć, do kogo mówimy, jakie aktualnie ma obiekcje i czy te obiekcje rozwiewamy np. stroną www, reklamą, wpisem, czy webinarem, na który go zapraszamy.
Oczywiście to nie zawsze musi być tak liniowe i zrobione od A do Z. Jeśli przykładowo masz pralnię, która obsługuje hotele i restauracje, to raczej nie musisz ich edukować, bo większość hoteli i restauracji wie, że muszą korzystać z takich usług. Tu warto się skupić na tym, jakie mogą mieć obiekcje już związane z konkretną firmą i podkreślić własne przewagi.
Podobnie jest też w sytuacjach, w których konkurujesz z firmą, która dużo robi w obszarze edukacji potencjalnych klientów. Tu warto mieć przynajmniej jedną kampanię skierowaną do ludzi już będących na samym końcu procesu zakupowego i pokazywać czym Twój produkt lub usługa wyróżnia się na tle konkurencji.
3. Czy wiem, jak mój produkt/usługa pomaga klientom?
Ten etap łączy ze sobą dobrze zbudowaną personę zakupową z Twoim produktem lub usługą.
Skoro wiesz już wszystko o obiekcjach, to możesz je adresować wartościami wynikającymi z Twojej oferty. I nie zawsze to musi polegać na zbijaniu tych obiekcji.
Przykładowo masz ciekawy system dla firm, który działa lokalnie – trzeba go instalować na urządzeniach u klienta. Większość Twojej konkurencji ma systemy chmurowe, które są praktyczne, bo są dostępne całą dobę z dowolnego urządzenia z dostępem do Internetu. Ale wiesz, że jedną z obiekcji potencjalnych klientów jest troska o bezpieczeństwo danych. W takiej sytuacji możesz przekuć coś, co Twoja konkurencja może uważać za wadę w zaletę. Możesz edukować klientów, że system działający lokalnie jest bezpieczniejszy itd.
Generalnie w powyższym przykładzie chodzi o pokazanie tego, że znajomość obiekcji Twoich potencjalnych klientów pozwoli Ci na stworzenie komunikacji nawiązujących do tych wątpliwości. Czasem będziesz je zbijać (Czy to jest drogie? Nie, bo w cenie jest zawarte wsparcie na 3 lata i 8-godzinny czas na reakcję) a czasem utwierdzać czytających, że Twój produkt lub usługa pasuje do ich potrzeb.
4. Czy wiem, gdzie są moi klienci i jakich treści aktualnie oczekują?
Dla mnie to jest dość specyficzny moment, kiedy zadaję sobie to pytanie. Kilka razy na tym etapie zdarzało mi się „wywalić do kosza” część już gotowych kreacji lub treści. Dlaczego?
To wynika ze specyfiki części mediów, zwłaszcza teraz, kiedy takie platformy jak Tik Tok, czy Instagram na dobre zadomowiły się w marketingu B2B. Dają one sporo nowych możliwości dotarcia do potencjalnych klientów, ale też stanowią spore wyzwanie. Bo przecież ktoś, kto po godzinach skroluje Tik Toka oczekuje innych treści niż ktoś, kto sięga po najnowsze wydanie Gazety MŚP. Ludzie na platformach społecznościowych, zwłaszcza tych „luźniejszych”, oczekują innych treści niż te, które znajdą w wyszukiwarce Google, na blogu, czy nawet na firmowym LinkedIn.
Jeżeli masz kilka kanałów dotarcia do twoich klientów, to modyfikuj treść komunikacji w zależności od tego, jaki charakter ma dana platforma. Na Tik Toku te formy będą krótsze, luźniejsze, natomiast na firmowym blogu, czy we wpisie na LinkedIn możesz być bardziej „pro” i dać więcej merytoryki.
Dostrój się do nastroju i intencji Twoich klientów. Wczuj się w to, czego poszukują na danej platformie.
5. Czy mam plan jak przekształcić wysiłki włożone w marketing na sprzedaż?
Kluczowe pytanie. Co się ma zadziałać z klientami, którzy weszli w interakcję z Twoim marketingiem. Do tego służą tzw. Lejki marketingowe, które należy projektować odpowiednio wcześniej. Pozwalają one zaplanować całą sekwencję zdarzeń, które powinny się zadziać od momentu pierwszej interakcji w danej kampanii aż do kontaktu z produktem.
Przykładów lejka może być wiele i część z nich może być dość krótka, nawet dwuetapowa. Część będzie rozbudowana i w czasie ich trwania klient będzie miał kilka punktów styku z Twoją marką. Ważne, żeby takie lejki mieć zaprojektowane i wdrożone. Pozwalają one na kilka rzeczy.
Po pierwsze, nie zostawiają klienta w środku jakiegoś procesu. To świetnie widać na przykładzie webinarów, gdzie sam webinar jest najważniejszym, ale nie ostatnim etapem procesu. Poza samym wystąpieniem online należy zaplanować jakie materiały i kiedy dostaną uczestnicy (nagranie z webinara, dodatkowe materiały dla uczestników, case study itd).
Po drugie, pozwalają utrzymać uwagę. Znaczna część klientów, które wpadną do Twojego lejka na samej górze, nie będzie gotowa do zakupu. Musisz w jakiś sposób ich „podgrzewać”, angażując ich uwagę i delikatnie przesuwać w procesie zakupu. Dobrze przygotowany lejek znacząco to ułatwia.
Po trzecie, ułatwiają kwalifikacje leadów. To bardzo częsta przyczyna nieporozumień między marketingiem a sprzedażą. Marketing generuje dużo „zimnych” leadów, które od razu przekazuje do sprzedaży. Ta z kolei twierdzi (często słusznie), że to są ludzi niezainteresowani kupnem i ogólnie to leady są niskiej jakości i to strata czasu. Dobrze zaprojektowany lejek pozwoli zminimalizować takie sytuacje i ustalić szereg rzeczy, które powinny się zadziać, zanim lead, odpowiednio podgrzany, zostanie przekazany do sprzedawców.
Te pytania można oczywiście uzupełniać, tworzyć ich modyfikacje, dodawać do tego czynniki wynikające z testowania i danych analitycznych. W różnych branżach będą się różnić na poziomie detali, ale generalnie jest to dość uniwersalna lista, gotowa do wdrożenia w Twojej organizacji. Podobnie, jak cały cykl artykułów publikowanych przeze mnie na łamach gazety MŚP w ostatnich 4 wydaniach.
Moim celem było nie tylko pokazanie, że marketing powinien być robiony w sposób zaplanowany i usystematyzowany. Chciałem też, zgodnie z wyznawanymi przeze mnie teoriami, przekazać Tobie wartość.
Wiem, że jeżeli sięgasz po takie wydawnictwo, jak Gazeta MŚP, to nie szukasz treści sprzedażowych, ale merytoryki. Jestem głęboko przekonany, że na bazie tych czterech artykułów będziesz w stanie sporo usprawnić w Twoim marketingu, bez konieczności angażowania zewnętrznego konsultanta. Jeżeli jednak uznasz, że to za trudne, albo za bardzo czasochłonne, żeby robić to osobiście, w stopce znajdziesz kontakt do mnie. Pierwsza konsultacja, podczas której poznaje Twoje potrzeby, cele biznesowe i określam, jak (i czy w ogóle) jestem w stanie pomóc, zawsze jest bezpłatna.
Autor: konsultant marketingu B2B, właściciel Leadeo B2B zajmującej się kompleksowym doradztwem marketingowym dla firm B2B. Wspólnik w „Rent-a-hand”, firmie umożliwiającej małym i średnim przedsiębiorstwom wynajęcie na określony czas ekspertów z obszaru badań rynkowych, analizy danych, pracy biurowej i działań marketingowych.
Kontakt bezpośredni: konrad@leadeob2b.pl
