Marketing to obszar, w którym bardzo łatwo o podjęcie błędnej decyzji. Niewłaściwe podejście do planowania i realizacji kampanii marketingowych może prowadzić do strat finansowych i braku efektów, czyli wzrostu zysków oraz liczby klientów.
Najczęstsze przyczyny nieefektywnego marketingu przedstawiam poniżej.
1. Niewłaściwe osoby w dziale marketingu
Zatrudnienie niewłaściwych osób może skutkować brakiem wyników i zwodzeniem właściciela, jeśli chodzi o realne efekty pracy. Faktem jest, że właściciele firm często za wiele, mimo szczerych chęci, o marketingu nie wiedzą i łatwo dają się złapać w pułapkę tego, iż ktoś przedstawi wymierne rezultaty w ciągu miesiąca. Najczęściej jest to niemożliwe i na drodze stają budżet marketingowy oraz umiejętności marketingowca.
2. Zaangażowanie właściciela firmy w działania marketingowe
Zdarza się zwłaszcza w małych firmach, że to właściciel firmy przejmuje rolę głównego marketera. Takich sytuacji widziałem wiele i nigdy praktycznie nie gwarantowały one oczekiwanych rezultatów. Prowadzenie marketingu przez właściciela biznesu ma kilka wad. Jedną z nich jest to, że szef niestety najczęściej w swoich poczynaniach kieruje się jedynie własną wizją na skuteczną komunikację z klientami.
Może to prowadzić, i najczęściej prowadzi, do błędnych decyzji, które nie opierają się na analizie twardych rynkowych danych. Poza tym dochodzi tutaj do podstawowego błędu (bardzo częstego nawet u doświadczonych ekspertów reklamy), iż wysyłany w świat komunikat jest komunikatem „o firmie”, a nie komunikatem „do klienta”.
3. Brak założonego budżetu marketingowego
Bez jasno określonego budżetu trudno jest prowadzić skuteczne kampanie. Zbyt niski budżet może nie pozwolić na pełne wykorzystanie potencjału rynkowego, podczas gdy zbyt wysoki, ale źle zarządzany, prowadzi do niepotrzebnych wydatków.
W MŚP najczęściej spotkamy się z brakiem wystarczających środków, dlatego konieczna jest dywersyfikacja kanałów komunikacyjnych i optymalizacja działań pod możliwości finansowe, którymi dysponujemy.
Umówmy się, jeśli ktoś wierzy, że marketing na META (Facebook i Instagram) lub Google AdWords można zrealizować za 1000 zł… owszem „można”, jednak nie spodziewajmy się wymiernych efektów. Konkurencja najczęściej inwestuje więcej. Nie jest to opinia, lecz są to potwierdzone dane na bazie mojego researchu, chociażby w takich branżach jak: meble na wymiar, akcesoria wnętrzarskie, suplementy diety, branża opakowań do żywności, branża turystyczna.
4. Brak określonych podstaw marketingowych
Niezrozumienie podstawowych pojęć oraz zasad działania. Wiele firm nie ma określonych podstaw, takich jak: Buyer Persona (wspomnę tylko, iż nie jest to tym samym, co Profil Idealnego Klienta, który w rzeczywistości… nie istnieje), wskazane na bazie pogłębionej analizy kanały komunikacji czy stworzony i przetestowany lejek marketingowy. Wszystkie te braki najczęściej prowadzą do chaotycznych działań, które nie przynoszą pożądanych efektów.
5. Traktowanie marketingu po macoszemu
Sprzedaż spada, brakuje klientów? Oto rozwiązanie. Handlowcy muszą odbywać więcej wizyt handlowych i jednocześnie obcinamy budżet na szkolenia i marketing… brzmi znajomo? Nieprzygotowany do nowej rzeczywistości handlowiec (brak szkolenia, zmiana profilu działania) ma pozyskać nowych klientów lub zwiększyć częstotliwość wizyt u aktualnych (gdzie najczęściej nie znamy ich wszystkich potrzeb i nie wiemy jak je wydobyć), co nie podnosi wyniku.
Brak wsparcia marketingowego (nie zawsze musi to być rabat!) wcale takim osobom nie pomaga działać skutecznie.
Fakty są takie, iż wiele firm z sektora MŚP traktuje marketing jako coś drugorzędnego, co w dłuższej perspektywie ogranicza ich możliwości rozwoju. Dzieje się tak, bo nigdy do tej pory nie korzystały efektywnie z tego obszaru – nie znając więc go dobrze i nie mając wyników, idzie on jako pierwszy do „odstrzału”.
6. Konflikt sprzedaży z marketingiem
Problem komunikacji w firmach jest bardzo powszechny. To właśnie to jest punktem zapalnym, jeśli chodzi o brak współpracy między zespołem sprzedaży a działem marketingu.
W przypadku braku wyników, odpowiedzialność za taki stan rzeczy najczęściej jest zwalana na źle działający marketing, który jest obarczany za… brak wyników sprzedażowych. Wszystko w porządku, tylko marketing, to nie sprzedaż.
Marketing ma dostarczyć klientów (im bardziej ów klient jest zmapowany, tym większa szansa, iż kolejne zapytania będziemy otrzymywać od osób zbliżonych profilem do naszej Buyer Persony), zaś dział handlowy ma dostarczyć rezultat sprzedażowy.
Zalety własnego działu marketingu
Posiadanie własnego działu marketingu ma swoje niezaprzeczalne zalety, które mogą przekładać się bezpośrednio na wyniki finansowe firmy. Oto kluczowe korzyści.
1. Natychmiastowy obieg informacji
Zespół marketingowy działający wewnątrz firmy ma szybki dostęp do wszelkich informacji, co pozwala na natychmiastowe reagowanie na zmiany rynkowe. Szybkość działania w sprzedaży jest kluczowa, więc efektywny dział marketingu jest wówczas na wagę złota.
2. Bezpośrednia kontrola nad działaniami
Posiadanie zespołu wewnętrznego daje właścicielowi firmy pełną kontrolę nad tym, co i jak jest komunikowane do klientów. Niemniej jednak sama kontrola najczęściej nie jest gwarantem sukcesu, ponieważ zamiast rozmów nad wybraniem odpowiedniej koncepcji działania, najczęściej dochodzi do komunikatu „zróbmy tak” i o podejmowanych działaniach decyduje szef.
Brak traktowania marketingu jako partnerów biznesowych prowadzi do tego, że dział marketingu, zamiast kreować, jedynie wykonuje polecenia, a później na domiar złego jest z tych poleceń rozliczany… jakby to były ich własne decyzje.
3. Opieka nad wszystkimi obszarami komunikacyjnymi
Zespół może skutecznie zarządzać wszystkimi kanałami komunikacji, co pozwala na spójność podejmowanych działań.
Najczęstszym modelem spotykanym w dynamicznie rozwijających się firmach jest to, iż trzon marketingu jest stały, zaś niektóre z wielu zadań są delegowane na zewnątrz firmy.
Zalety, to jednak nie wszystko. Własny dział marketingu to także odpowiedzialność biznesowa za wyniki finansowe firmy, których osiąganie nie zawsze jest takie łatwe.
Więcej o wyzwaniach związanych z własnym działem marketingu, problemach czyhających na osoby chcące wydelegować marketing na zewnątrz firmy oraz o tym, jak zrobić to skutecznie przeczytasz w drugiej części artykułu, która ukaże się w październikowym wydaniu Gazety Małych i Średnich Przedsiębiorstw.
