Bardzo duża część decyzji zakupowych związanych z różnego rodzaju produktami i usługami oparta jest na ludzkich emocjach i tworzeniu sensualnego związku z konsumentem. To właśnie na tej zasadzie opiera się marketing emocji.

Patrząc przez pryzmat czasu i rozwoju technik handlowych, sposób sprzedaży produktów stopniowo ewoluował, przechodząc przez różne etapy. Od dynamicznej sprzedaży bezpośredniej w dawnych czasach, przez stagnację w latach 50-tych i 60-tych, poprzez tworzenie specjalistycznych działów sprzedaży wspieranych przez zespoły handlowców, aż po tworzenie coraz bardziej skomplikowanych strategii marketingowych, które w pierwszej kolejności koncentrują się na odkrywaniu lub nawet wytwarzaniu potrzeb konsumenta, a następnie ich zaspokajaniu.

Obecnie obserwujemy znaczącą zmianę podejścia do kwestii kupna i sprzedaży wynikającą z łatwości dostępu do informacji (zarówno sprzedawcy, jak i kupującego). W dzisiejszych czasach, nowoczesny konsument nie kupuje już tylko produktu czy usługi, ale bardziej wrażenia z nimi związane. Dziś kupujemy emocje. Dlatego też kreowanie architektury intensywnych doświadczeń zakupowych, czyli tzw. Experience Design, jest obecnie jednym z największych wyzwań dla dzisiejszych marketerów i specjalistów sprzedaży.

Marketing emocji – na czym polega?

Marketing emocji pojawił się na rynku dopiero w ostatnich kilkunastu latach. Generalnie traktowany jest jako działania ukierunkowane na stymulowanie uczuć, pokazywanie wartości i wywoływanie emocji u konsumentów. Doskonałym przykładem tego marketingu są reklamy produktów, w których tak naprawdę nie widać produktu, lecz emocje związane z jego użytkowaniem.

Celem marketingu emocji jest wykreowanie postaw, potrzeb i aktywności, które są korzystne dla danego produktu i wytwarzają na niego popyt. Innymi słowy, marketing ten bada emocje które należy uruchomić, aby następnie oferować produkty zgodne z uczuciami które im towarzyszą.
Wiele badań naukowych, jak również globalne badania dostawcy marketingu sensorycznego – MOOD, potwierdzają coraz bardziej powszechnie uznawany fakt, że w blisko 90 procentach przypadków, klienci kupują dany produkt w wyniku impulsu, uczucia lub emocji (np. w miejscu sprzedaży), które niekoniecznie mają uzasadnienie logiczne.

Zadanie marketingu emocji polega na kreowaniu motywacji emocjonalnej u Klienta. Jest to narzędzie komunikacji, dzięki któremu marka może się znacząco wyróżnić i zbliżyć do siebie konsumenta. Marketing ten bazuje na niezwykle silnych wyzwalaczach psychologicznych.
Aby osiągnąć swój cel, marka powinna na początku zidentyfikować potrzeby i pragnienia klientów, następnie ustalić relację między ich interesami a niematerialnymi właściwościami produktu, aby finalnie opracować strategię komunikacji, zdolną do pozycjonowania produktu w celu wykorzystania jego zalet.

Warto zaznaczyć, że w dobie szerokiej konkurencji rynkowej, nie ma tak naprawdę znaczącej różnicy między materialnymi i niematerialnymi efektami danego produktu. Niemal każdy produkt oferuje przecież podobne korzyści, co produkt konkurencyjnej marki z tej samej kategorii czy segmentu. I tutaj właśnie niezwykle przydatny okazuje się być marketing emocji, który potrafi wyróżnić produkt lub usługę spośród, na pierwszy rzut oka, podobnych do siebie.

Marketing bazujący na emocjach podkreśla przede wszystkim wartości produktu związane z wewnętrznymi pragnieniami, wspomnieniami i aspiracjami potencjalnych klientów. Kluczem jest zatem tworzenie przez markę relacji opartych na emocjach i uczuciach. Produkty przyszłości podbijają serca, a nie rozum konsumentów.

Budowanie emocji za pomocą zmysłów

Strategie sprzedażowe wykorzystujące marketing emocji sugerują, iż aby marka chciała zrobić dobre wrażenie na konsumentach, powinna zapewnić stymulujące sieci doznań oparte na przyjemności i poczuciu szczęścia, np. towarzyszące klientowi podczas odwiedzania jej lokali czy sklepów.
¦wietnym uzupełnieniem marketingu emocji w miejscu sprzedaży jest marketing sensoryczny, który stanowi odpowiedź na pogarszającą się skuteczność tradycyjnych środków i form oddziaływania na konsumentów.

Jego istota polega na aktywizacji w procesach promocji i sprzedaży produktów oraz usług wszystkich receptorów zmysłowych konsumenta (oczy, uszy, nos, język i podniebienie, skóra) w celu wywołania pozytywnych doświadczeń prowadzących do sensorycznej satysfakcji, a następnie zakupu produktu czy usługi. Satysfakcję tę wywołują odpowiednio dobrane bodźce sensoryczne w postaci wyglądu, dźwięku, zapachu, smaku czy powierzchni lub faktury. Aby marketing sensoryczny był skuteczny, wymaga jednak profesjonalnych badań marketingowych i odpowiedniego doboru narzędzi pod określone profile klientów.

Autorka: Country Manager Poland & Baltics w Mood